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酒说智汇|酒水品牌成立的“公式”_酒水加盟网
更新时间: 2021-07-13 00:00 作者: 酒水代理加盟 点击次数: 
仁怀酱香酒
仁怀酱香酒 ¥10-20万

所属行业: 白酒

品牌源地: 贵州省

公司名称: 贵州省仁怀市酱香酒酒业有限公

酒水品牌运作的规律是什么?特殊性是什么?

酒水品牌成立为什么存在一个“公式”?

要回答这两个问题,需要先明白:隔行如隔山,隔的这座山就是“行业特殊性”。

酒水品牌,有着不同于任何行业的独特点,也是其独有的魅力,即基于顾客精神需求的“纯粹品牌化运作”,其结果表现是“顾客精神嗜好品”,也成为酒水的品牌本质。

何以解忧唯有杜康,借酒消愁愁更愁,千首古诗说酒,百曲宋词论酒,酒是一个民族文化的集中艺术表达,所以酒水品牌是一种艺术化的表现形式,高端酒可以玩“风雅颂”,低端酒可以诉说“人情世故”,酒终归是人间百态的诉求载体,所以要想把握住酒水品牌的精髓,一定是民族文化属性的内求,而不是外在的利益诉求,尤其在盛世年代的表现,将尤为更甚。

1

青花汾酒,酒水品牌的艺术提案

2016年开始服务汾酒,本人对其青花汾酒品牌化运作水准赞叹不已。

董事长李秋喜把汾酒品牌定位在“中国酒魂”,是对汾酒千年历史文化底蕴的高度浓缩和提炼,极其精准、强悍,打到了汾酒品牌所有资产精华的“正穴”。青花汾酒大单品是汾酒体系也是中国酒水行业的“现象级作品”,诉求“骨子里的中国”,大气磅礴而又不失典雅芬芳,是郭成林本人长期倡导的“精神嗜好品品牌主张”的上乘之作。

骨子里的中国,就是在表达民族自信,与当下中国所处的盛世年代契合,继续演绎,坚持演绎,毫不动摇的演绎,一定会让青花汾酒持续的获得增长,尤其是品牌文化底蕴会更深的扎根于中国顾客心中,因此郭成林建议汾酒公司要把“骨子里的中国”这一品牌诉求坚持“百年不变”,百年品牌基石让汾酒在中国乃至世界屹立不倒。

唯有艺术化运作的酒水品牌可以超越酒水行业,真正成为消费者“精神嗜好品”,青花汾酒具备这样的素质,已然从名酒上升到美酒,从消费变成了享受。

纵观中国白酒行业,能够跳离物质层面而抵达精神层面的艺术化产品仍然,这也是中国酒水行业的巨大机会所在。

2

酒水品牌进阶:名酒、美酒、老酒

名酒诞生于中国计划经济时代的全国评酒会,比如老八大名酒、新八大名酒,名酒顾名思义:闻名遐迩的好酒,核心是获得了“官方认可”。名酒几乎都有悠久的历史底蕴,品牌知名度通过长期的代代传承,自然积淀而成。名酒不完全等于品牌知名度,比如秦池当年靠广告知名度打响品牌,但从未获得“官方认可”,品牌含金量不足,不能称之为“名酒”,包括今天在市场知名度很高的广告品牌酒,都无法进入“名酒行列”。“名酒”成为时代的特殊产物,名酒身份加冕也。所以本人最看好的品牌阵营,仍然是曾经获得官方加冕过的名酒系列品牌。

名酒优势在其的“历史地位”,但只是拥有名酒桂冠而没有清晰的品牌精神,很难获得继续向上发展的动力,比如五粮液。五粮液曾经通过“中国的五粮液,世界的五粮液”把名酒地位发挥到,但更深层次的“精神主张”却颇显模糊,也就是缺少顾客“非喝不可”的消费理由。为什么五粮液仍然能长期保持行业亚军的卡位优势呢?原因有二:曾经十年行业老大积累的品牌优势、行业缺少强势竞争对手。从五粮液与茅台市值相差万亿空间即能看到,行业内暂时仍然缺少与五粮液品牌厚度相匹敌的对手。

名酒之后是“美酒”,美酒贵在一个“美”字,能给饮者提供精神上的享受,53度飞天茅台是美酒,52度五粮液也是美酒(虽然没有完全表达出来),美酒喝的是故事,喝的是情调,喝的是稀有,喝的是少数人才能喝得上,有点类似于百达斐丽的广告语:没有人能真正拥有百达斐丽,只不过为下一代保管而已。名酒是靠外在的官方背书,美酒是骨子里的骄傲,是因为内在散发出的万种风情而吸引天下饮者追捧。

名酒是“我被证明我行”,美酒是“我行,关键你行不行”!

最大的幸运,即今天的酒水行业恭逢盛世,正是名酒走向美酒的黄金时代,考验的是酒水经营者的品牌认知水准和艺术化运作思维意识。

先名酒,再美酒,就是老酒了。郭成林身边不少朋友储存老酒,比如20年青花汾酒、年份茅台、52度五粮液,主要用来宴请少数知己好友或者重要贵客,个中缘由显而易见:唯有老酒才能配得上老友,喝的不是酒,是有如老酒的友情醇厚。

酒,是时间的艺术。

3

酒水品牌成立的“公式”

酒水品牌,一定不能卖酒,这点切记,也是品牌大忌。

酒水品牌看的是“是否高”,必须清晰的定准“品牌精神”,也可以说是品牌的“价值点”,比如洋河蓝色经典的“男人的情怀”,把价值点定准后,剩下的事情就是“全息故事演绎”,从所有的角度去围绕价值点讲故事,去增厚品牌价值点,核心要领是“品牌价值点百年不变”,否则一变毁所有。

酒水品牌公式:品牌厚度=品牌价值点X(故事1 故事2 故事3 ……)。

老白干过去有一句品牌诉求“喝出男人味儿”,与中档白酒品牌地位非常契合,上可攻下可守,演绎空间无限,是比较好的“品牌价值点”。

茅台是白酒品牌公式的集大成者和实践证明者,是中国白酒行业的“故事大王”。从巴拿马摔瓶获奖,到万吨突破故事、酿酒取酒度数故事,几乎把所有细节故事都堆积传播去证明一个品牌价值点。

茅台的品牌成功秘诀,好像并没有被广大白酒品牌同行所理解。茅台的成功,是遵守白酒品牌运作规律的结果,哪个品牌想成功,必须按照这个公式走,因为白酒是时间的艺术,时间的魅力是“沉淀”,是定向积累,一旦中途改弦易辙,必定前功尽弃,这是白酒品牌运作必须慎之又慎的战略大事。

作者简介

郭成林,从业咨询行业近20年,最近更名公司为“成林智库”,定位“超长期战略研究与咨询机构”。通过中西企业大量案例对比研究,中国企业最大的软肋即是“缺乏超长期战略规划”。

郭老师带领团队专注研究“超长期战略”,目的是给有缘客户提供长期行业发展趋势研究、长期战略定位、长期产品战略规划、长期品牌形象资产累积,推动企业步入肌肉型增长,摆脱“泡沫型增长和病毒式增长”陷阱,形成行业的超级竞争者。

还是那句话:战术上的勤奋,永远弥补不了战略上的懒惰。

来源:酒说


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