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销售额一年翻5倍,珍酒华南市场为何能够跑出逆势加速度?
更新时间: 2022-07-07 10:13 作者: 酒水加盟网-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
泸州醇白酒
泸州醇白酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 安徽省

公司名称: 泸州醇窖酒业有限公司

决胜酱酒中场,市场培育是关键酒业家日前获悉,今年1到6月,半年的时间,珍酒在华南市场的销售已与去年全年持平。
而反观行业,自去年下半年尤其是今年以来,酱酒降温、疫情反复、经济下行成为酱酒行业的三大“拦路虎”,三大阻力叠加下带来了动销滞缓、渠道观望,酱酒“遇冷”进一步深化。
在这样的背景下,珍酒华南市场为何能够跑出逆势加速度?在华南市场,珍酒又打造出了怎样的动销样本?

1、一年翻5倍,珍酒华南市场逆势暴增

“2021年华南市场的销售在2020年基础上翻了5倍。今年1到5月份同比增长66%。”珍酒华南大区总监杨铮向酒业家表示。
事实上,珍酒切入华南市场的时间并不长,据酒业家了解,自2020年11月成立珍酒华南大区,短短一年半时间内实现如此增速,着实亮眼。
见微而知著,珍酒华南市场的亮眼表现在经销商层面也得以体现。“珍酒表现不错,今年1到4月份,我们已经完成了全年目标的80%。”广州裕中酒业进出口有限公司董事长杜总告诉酒业家。作为珍酒广州市场经销商,杜总对珍酒在华南市场的发展表示十分看好。


酒业家了解到,珍酒在华南市场的客户群体包括体验馆客户、渠道商客户以及一线大网点客户。因此,杜总所说的80%还仅仅是渠道层面。除此以外,他同时也是珍酒在广州的体验馆客户,其体验馆也在前4个月就已完成全年目标的60%。
杜总还向酒业家透露,从目前珍酒在广州的经销商来看,大部分经销商基本都完成了全年目标的50%。
其实,珍酒华南市场的快速增长实则是珍酒整体发展的缩影。据中信证券发布的酱酒报告显示,2021年珍酒销售同比增速翻倍以上,近4年的年复合增长率均保持在两位数以上。
“在当前疫情、经济环境影响下,酱酒的竞争显然更加考验品牌力、产品力、渠道力。在这几方面,不能否认珍酒的积累。别人慢下来,珍酒在加速。”对于珍酒的高速增长,资深酱酒专家、贵州省白酒企业商会副秘书长周山荣如此评价。


显然,在品牌力上珍酒是有底气的。作为贵州三大酱香品牌的珍酒,不仅有着厚重的历史底蕴,更抓稳了品类扩容红利期转向品牌红利期的大趋势,步入强品牌的快车道,成为如今的酱酒头部企业之一。
因此,周山荣所说的渠道力正是珍酒在华南市场业绩暴增的关键。尽管进入华南市场的时间不长,但华南市场俨然已经后来居上,成为珍酒全国化进程中的样板市场之一。

2、全方位、立体式动销,助力市场良性发展

酒业家获悉:珍酒华南市场的亮眼成绩,得益于珍酒强有力的四大市场举措。
首先,实行配额制,合理把控渠道库存,保持产品价格稳定,从而保证经销商的利润空间。
据杨铮介绍,珍酒会根据不同经销商情况匹配相应的配额,并对配额管控实施预警制度。“如果经销商出现低价窜货,就会关闭它的平台进行整改,如果库存率超过30%就不能进货,必须把库存率降到20%以后才能进货。”
“珍酒在全年增速、定位上没有给经销商过大压力,(让大家)轻松上阵。现在很多酱酒产品都(价格)倒挂,但珍酒在费用核销上非常及时,没有库存和费用压力。”可见,珍酒对渠道库存的管控也得到了杜总的认可。
其次,狠抓动销,切实有效的动销工作则是珍酒华南市场高歌猛进的核心所在。在提升品鉴体验上,珍酒通过微品会、一桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会,以及面向消费意见领袖的“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”等四大品鉴会体系为市场赋能。


据了解,今年1—5月,珍酒华南市场已举办一万多场品鉴会,频次之高可见一斑。
团购方面,通过“名酒进名企”活动,挖掘更多优质团购单位资源、提升团购销量。“名酒进名企从去年开始试点,效果不错。”杨铮介绍说。


营销层面,珍酒华南市场还通过豪华车品牌的跨界合作、MBA校友联合会、高尔夫活动赞助等扩大珍酒·珍十五(五羊献瑞)在高端消费人群品牌影响力。不久前的父亲节,珍酒通过“家有好儿女,留下最靓丽的青春”珍情营销收获了经销商的一致好评。

“父亲节给每个烟酒店送一瓶酒、一束花,虽然是小小的举动,却能让经销商感受到品牌的服务体验感。”杜总向酒业家表示。
此外,珍酒还以品牌行、回厂游的的形式,带领优质消费者进行沉浸式品牌体验,提升品牌认同,提高产品复购率。而随着暑期临近,珍酒华南市场也增加了宴席政策加持,开发婚宴、升学宴、“团建神液”企业团建用酒等即时消费场景,助力经销商快速推进动销,并为后续中秋旺季做准备。
“在经济低迷、疫情影响下,珍酒一直在通过各种营销活动赋能市场。”杜总说。可见,珍酒在华南市场的动销举措也得到了市场的检验。
再次,数字化助力。酒业家了解到,在华南市场,珍酒打造了全新的数字营销管理体系,做好产品区隔的同时确保严格的市场内部管控。为了保证各渠道的利润空间,珍酒还推出了针对体验馆客户的华南区域产品珍酒·珍十五(五羊献瑞)。


“体验馆主要是异业团购客户,以新品来切入不仅有利于客户进行市场培育,提升消费者对于珍酒的品牌认知,同时也能保证体验馆客户的利润。”杨铮介绍说。
最后,组织赋能。品牌要不断向消费者渗透,需要的是庞大且具有战斗力的团队。而珍酒则通过构建专业的团队,及时响应市场与合伙人需求,通过团队成员精细化分工,加强对合伙人的运营及培训赋能,尤其是在珍酒品牌的二次传播方面提供及时专业的支持。

3、决胜酱酒中场,市场培育是关键

从上述一系列市场举措来看,在疫情反复、经济下行、酱酒遇冷等多重阻力下,珍酒在华南市场找到了当前酱酒中场竞争的秘诀——聚焦终端、发力动销。
不久前,一场53度飞天茅台品鉴会的举办引起行业热议,业内纷纷调侃“连飞天茅台都开始办品鉴会了”。透过现象看本质,随着酱酒行业的理性回归,即使是头部酱酒企业,都无可避免地要正视终端动销问题。
“开瓶率始终是困扰头部酱酒企业的问题,再不发力终端动销,酱酒市场要面临更大的问题。即使是头部酱酒品牌,也须挟品类优势、助力渠道、提高开瓶率,进而扎根终端、‘服侍’好消费者。”周山荣表示。


另一方面,华南市场已经成为全国第一梯队酱酒消费市场,尤其是广东,目前酱香酒市场份额已经超过行业45%以上。但不同于其他核心酱酒市场的是,由于华南区域整体经济发展较为迅速,其酱酒更多是实实在在被消费,而不是囤货在渠道或终端。
与此同时,华南地区作为正在崛起的酱酒新兴市场,相比于洋酒、浓香型白酒,其酱酒市场仍处于市场培育阶段。因此,做好消费者培育和终端动销就显得尤为重要。
显然,珍酒在华南市场从意识到行动都跟上了节奏。而不仅仅在华南,珍酒在全国的市场培育、消费者培育工作也都在如火如荼地开展中,并取得了良好的成绩。


“没有开瓶率是没有未来的。珍酒重视终端培育工作,是希望未来的路走得更远。”诚如周山荣所言,得益于强大的品牌历史基因与号召力,珍酒的品牌力已毋庸置疑。因此,在渠道层面的持续发力,对于珍酒在全国市场的高增长更是如虎添翼。
可见,在密集的消费者培育工作下,今年珍酒在全国市场的表现将更值得期待。

 

文章来源:酒业家

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