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酒企擦亮老品牌,是为了什么?
更新时间: 2022-09-26 16:59 作者: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
百吉纳奶酒
百吉纳奶酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 内蒙古

公司名称: 内蒙古百吉纳奶酒有限责任公司

当前,白酒业盛行“品牌复兴战”。

不少酒企擦亮了老品牌,譬如珍品茅台、经典五粮液、双沟、杏花村/竹叶青、黄鹤楼、高沟、武陵、怀酒等等。

这些被擦亮的品牌,拥有历史底蕴和消费基础,在品牌基因、消费者认知等先天条件上具有优势。随着战略重启,酒企以其布局新价格带,意图实现“第二曲线”增长,打开发展的天花板。

不过,这张“复兴牌”并非那么简单。

1、品牌复兴各有千秋

去年底,茅台“上新”珍品茅台,这是35年前的一款高端产品。珍品茅台重新上市后,定位于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒(15)之间,是一款超高端产品,零售指导价4599元/瓶。

珍品茅台焕新,助力茅台酒构建了更完善的主力产品阵营,价格带拉高到了5000元,打开了上升的通道。

2020年,五粮液公司推出经典五粮液,发力2000元以上价位带,同样被认为是一步好棋。作为战略性的超高端品牌,经典五粮液持续提升品牌价值和培育消费者,实现了市场价值、份额的稳步提升,是五粮液的有力抓手。

相较于茅、五重启有历史印记的品牌,洋河/汾酒/古井/今世缘等唤醒的则是老品牌的独立运作系统,即在现有主力销售产品之外,大胆打造第二增长曲线。

作为洋河旗下的一张名酒品牌,双沟的重启是具有战略意义的。“洋河+双沟”双品牌战略确立后,组建了双沟独立团队,实现销售倾斜和市场资源聚焦,全方位释放品牌活力。经过两年深度运作,双沟焕发出了勃勃生机。从双沟的产品布局和全国化运作来看,未来它还有更大的增长空间。

同样的例子是竹叶青/杏花村。在汾酒部署独立运营公司后,竹叶青酒、杏花村酒积蓄发展动能、开展圈层营销、加速产品结构升级,进入了高速增长阶段,未来有望成为新的增长极。

而黄鹤楼/武陵作为古井贡酒和老白干酒在外省并购的名酒企业,今年也用大动作复兴,推新品+扩产能。与双沟一样,在名酒价值回归的大潮中,它们进入了扩张新周期。

除了名酒品牌复兴外,区域龙头也已加入了品牌复兴战。近期宣布重启的高沟,与国缘、今世缘形成了企业的“三驾马车”,并以创新的组织架构、营销机制、产品体系和传播方式,把抢占中高档光瓶酒市场作为了突破口。

此外,拥有71年历史的贵州老名酒怀酒也于近期回归市场,瞄准300-500元价格带。怀酒于2019年被国台全资收购,经过近3年的打磨,将与国台品牌形成双轮联动。

总体来看,在品牌复兴的潮流中,参与的均为头部酒企和区域龙头,复兴的品牌也都有历史底蕴,甚至是名酒基因,属于行业优质资源。

基于各酒企境况的不同,其老品牌的重启也各有不同的使命。有的是拉长,提升现有产品价格带;有的则是补短,稳固企业的发展塔基;还有的是另辟蹊径,构建新赛道的竞争优势。

2、新增长极&转型驱动

当前,白酒行业发展优势继续向名优品牌、产品集中,且集中趋势更加明显。当然,这也意味着更加激烈的竞争。

所以,头部酒企都在寻找新的增长极。茅、五焕新超高端品牌,洋河、汾酒、古井贡、今世缘、老白干、国台则企业打造另一架马车,以老品牌创造新增长点。

这种加码、升级,会是企业强劲的增长动力吗?分析来看,在白酒行业已进入存量竞争,企业发展天花板隐隐出现的背景下,这种主动布局是具有前瞻性的。

不过,如果我们把眼光放远、空间放大,就会发现:头部酒企激活老品牌,不仅着眼于增长极,更在于探索转型发展的驱动力。

以前,白酒行业依赖于广宣轰炸打造品牌。这种高强度投入,既让企业吃力,也逐渐不符合品牌打造的市场趋势。

如今,传统文化崛起、国潮风受到追捧,各行各业都在借助文化驱动/打造IP/讲好故事等方式探索传播升级,并得到了市场良好的反馈。酒业也注意到了这个趋势,从去年开始,各家酒企举办的活动大多选择了文化主题/节气文化,在主题场景/地域特色/文化融合上堪称精彩,也得到了市场的追捧。

白酒行业的老品牌,天生独具历史底蕴、文化特色,曾是市场消费的浪潮。如今重新定位和塑造品牌,借助消费认知优势,布局空白价格带、开拓增长极,更重要的是,以鲜明的IP、文化和故事,让消费者重新认识到了酒企的竞争力。

把具有消费基础、文化底蕴的故事讲给消费者听,企业的品牌活力自然增强,也在无形中实现了消费者的培育。

白酒的品牌复兴赛道已经开启,焕发新光彩的老品牌,通过打造IP、讲好故事、彰显文化等途径,为企业增添了新的发展动能。相较于其他行业,白酒业这一轮品牌复兴牌可以说是毫不逊色。

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