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酱酒的拼命三郎 如何拉紧消费者的手?
  • 更新时间: 2021-03-29
  • 编辑:酒水加盟网
  • 来源:酒水加盟网
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   3月24日,《华夏酒报》记者在朋友圈看到茅台镇一家酱酒企业发布了一条招聘信息,从销售精英到新媒体传播,乃至驻厂的仓库保管、制酒工,不一而全,在惊叹于信息长度与人员广度的同时,不禁感受到企业上下血脉喷张的激情和那枕戈待旦的狂热心跳。

  酱酒品类这么香,为何这么拼?躺赚不香么?

  事实是,一面是酱酒热潮扑面袭来,一面是市场全国化尚需培育,多家机构分析认为,在经历3-5年的时间窗口期后,由茅台的“一峰立,千峰竞秀”的格局将被寡头竞争替代,谁在组织建设、人才队伍、营销体系、管理精细化的体系建设上跑赢了对手,谁就赢得了先机,趋势使然,不上则下。

  浓香的路,酱酒还要走一遍。资深酱酒专家权图一再强调,“留给酱酒企业的时间窗口期不多了”。各大企业争霸般抢占行业前十把“交椅”。

  01、消费升级下的比拼赛来袭

  2019年,酱香型白酒以占白酒行业7%的产能,实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润占比。2020年,酱香型白酒再次以约占行业8%的产能实现26%的销售占比,及39.7%的利润占比,引来各路资本介入酱酒。资本的趋利性在加剧严酷竞争的同时,必将催生更高阶的竞争形态。

  北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提出,未来,整个酱酒头部阵营的竞争,进入到以大单品为核心的“拼高度、拼速度、拼规模的时代”。

  国家统计局发布数据显示,2020年,全国居民人均食品烟酒消费支出6397元,增长5.1%,占人均消费支出的比重为30.2%,今年1-2月份,烟酒类商品零售总额为861亿元,同比增长了43.9%。

  2021年,在消费得到恢复增长的态势下,结合千元品牌酱酒在山东、广东等地卖断货的市场反馈,可以预见,消费升级仍将持续,切中中高端消费群体需求的头部品牌有望再掀起一轮品牌升级战。

  “品牌的高度决定了品牌的未来。”这就是田卓鹏为何指出未来是“酱酒大单品品牌高度的较量”,酱酒产能的释放需要一定的周期,但品牌战略升级却刻不容缓,这也是青花郎盛大发布“庄园酱酒”品牌战略升级的内涵所在。

  一手升级品牌,一手重塑渠道。从年初到现在,我们看到各大酱酒品牌在江湖中广撒英雄帖,待遇诱人,言辞恳切。新一轮渠道战正上演生死时速,时不我待。要打赢渠道战,既要广撒网,多点派兵助阵,又要聚焦高点市场,高开高打,为夺取全国胜利埋下伏笔。正如田卓鹏指出的,以大单品为核心,实施“全渠道战略”和“核心市场策略”。围绕“全渠道战略”,田卓鹏解读为:

  一是打赢新零售新团购的创新战,即以体验馆、专卖店为中心,开展体验营销(文化体验、产区体验、品鉴体验等)构建场景化体验,或是通过店面延展社区营销、拓展团购意见,构建消费者俱乐部;

  第二,打响新终端的动销战,即酱酒企业进驻名烟名酒店,采用配额制、积分奖励等形式管控终端,不乱价,实现持续动销、上量;

  第三,打响新餐饮的氛围战。酱酒企业要与A类酒店、特色酒店合作,充盈品牌的文化氛围、体验氛围,围绕高端餐饮店的目标群体进行精准化品牌传播;

  第四,打赢新宴席的争夺战。肉眼可见,高端宴席正成为酱酒氛围营造、挖掘目标受众的又一增长,要抓牢并激活高端宴席渠道,就要统一主题、统一激励政策、统一推广策略,统一渠道联营管控等;

  第五,打赢新名企争夺战。名酒企业的高层团队既要走出去,参与“名酒进名企”活动,做异业联盟、跨界营销等,还要“请进来”,邀请名企人员到酒厂进行参观、沟通。

  对于核心市场的攻打策略,田卓鹏指出,头部酱酒企业要打好“利基市场竞争战”“省会城市攻坚战”及“制高点城市机会战”。

  古井、泸州老窖、洋河都是以省为单位进行突破、聚焦、再突破,酱酒也要采用区域聚焦、深耕细耕的方法,实现“重点爆破、全面开花”。田卓鹏指出,头部品牌需要在酱酒消费氛围好的区域打造利基市场、根据地市场,给予品牌充分的爆发势能。正如解放战争时解放军从北到南解放了哈尔滨、石家庄、济南、郑州等省会城市,一步步夺取全国解放一样,头部酱企要打好“省会市场攻坚战”,因为省会城市消费氛围好、消费频率高、带动作用强,要利用上市品鉴会和阶段性品鉴会以及双节订货会等提升销量。

  另外,针对北京、上海、广州、深圳四大城市,要打好“制高点城市攻坚战”,如果一个品牌在北、上、广、深率先破10亿、20亿,就为未来赢得了全国化扩张的更大机会空间。

  02、应对高阶竞争,还需多做功课

  对于酱酒渠道的扩张与拓展,酒庄咨询策划师蔡学飞提出,经过上一阶段的全国性扩张,知名酱酒企业已经由面的推广开始向重点市场纵深发展,扶持当地的超商、大商成为企业进一步夯实消费市场,加快产品动销的重要举措,也是中国酱酒市场从量的扩张向质的发展转变。结合《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》(简称《纲要》),用进一步“做强做优”白酒产业,定调酱酒产业发展。企业强则产业兴。对于贵州省扶持的“习酒、国台、金沙、珍酒、董酒等一批在全国具有较强影响力骨干企业”,在市场全国化的征途中,还要破解哪些堵点、痛点?

  蔡学飞认为,仁怀产区内的酱酒企业都拥有产区的品质背书,多数拥有悠久的企业酿造酱酒文化与核心技术,这些企业侧重于强化品牌认识、强化产区认知,借助新媒体与新技术实施场景化营销战略,解决消费者的口感破冰与品质教育工作,提高优质酱酒的知识文化普及,拉高企业品牌价值,在更高的价格带实现弯道超车。

  如同人设一样,酱酒头部品牌和准头部品牌在提升品牌形象、建设强渠道的同时,要呈现出品牌的特性。消费者对品牌有记忆点,才有互动的后续。白酒营销专家晋育锋就提出,“各家头部品牌一定要注重立品牌形象的塑造。酱酒故事大家都在讲,这不是差异化,一定要回到品牌原点,找到自己的DNA和品牌核心主张”。

  在消费者主权时代,晋育锋也提醒企业“要做好消费者建设,在细分市场精准锁定消费群,输出内容,打动顾客,引发互动,多维体验,提高复购,这个逻辑要理顺”。同时,继续加持对“品牌大旗下核心产品的产品力打造,并围绕多维沟通和体验进行组织和流程再造”。

  野生作家大兵说,有意思是比有意义更有意义的事。身处时间窗口期即将关闭前夜的酱酒企业,要紧紧拉住终端消费者的手,与他们一起做有意思的事儿,或许,这样的产业发展轨迹才更有活力,更有意义。

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