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传统渠道模式走向末路 新机遇你能抓住吗?
  • 更新时间: 2021-03-25
  • 编辑:酒水加盟网
  • 来源:酒水加盟网
  • 浏览量:

近几年,酒业变革的两大趋势正在封杀传统渠道代理模式:一是互联网+酒去中心化,几乎废了传统渠道模式的武功;二是行业资源整合集中度,造成头部企业开始剥夺商家的话语权。于是,传统渠道代理商感叹末路来临、新路在何方?

面对这个沉重的发问,笔者总结多年来在各种新渠道模式上的探索经验和教训,提出新渠道模式的机遇及落地思路,但愿能为经销商鼓舞士气带来希望。

传统渠道模式走向末路 新机遇你能抓住吗?

机遇之一:

承接互联网+酒的落地价值链

互联网+酒已经十年,笔者通过分析各类模式的优缺点之后,提出最适合酒业的平台+全产业链的融合型模式。如图示。

此模式中可见,实体店联盟和物流商联盟两个价值链条是不可或缺的,而且实体店落地推广需要服务商,物流链落地需要区域物流商,但是厂家和平台都难以胜任搭建和运营两大链条的职能。显然,这个机会是属于线下传统代理商家的。理由及分析如下:

传统代理商转型仓储物流有三大优势。一是资源多,区域代理商的仓库车辆人员资源相加远远大于平台或厂家;二是存量整合,无需在追加太多投入,比平台和厂家重新搭建可节省巨大资源;三是费用低,物流联盟组织下的分布式仓储布局距离最短用时少,而且本地物流无需二次包装,比平台物流节省10%以上的费用。

传统代理商承担落地推广有三大优势。一是团队好,长期操作终端积累了丰富的实战经验。二是效率高,按照新模式可承担多种产品的地推,显然比原来代理单一产品的服务效率高很多。三是网络广,通过实体店联盟可把各类零售店组织起来,最大限度提高产品覆盖率。

上述机遇是可预期的,因为融合型互联网+酒模式的公开发表受到实力电商的关注,但是在整个平台系统没有搭建之前暂时无法进入实操阶段,不过请记住“机遇是给有准备的人留的”。我们应该为把握这个机遇做好如下过过渡和准备工作。

筹建酒业物流联盟

由中国酒业论坛联合省级酒协发起——制定联盟章程——组建省级联盟——市级联盟。

设计仓储物流运营体系

联盟与咨询方合作——规划区域性分布式物流仓布局——设计仓储物流商招标方案——对接线上平台导入过渡期业务。

筹建互联网+地推联盟

由中国酒业论坛组织发起——设计落地联盟章程——组建城市级地推联盟——组建松散型异业终端联盟

筹建互联网+地推联盟

设计地推运营体系

城市地推联盟牵线——对接酒仙网或1919等酒业实力电商——组建试运营会员店——过渡期导入适销的产品——实体店演练数据化经营方法和工具。

机遇之二:

重构餐饮场景重占第一终端

流通店是当下几乎所有厂商的重点,因为自带率已成为曲线进入餐饮的路径。但请记住,餐饮是酒业永远离不开的最佳消费场景。随着互联网+酒去中间化的形势,流通渠道的推广功能正在丧失,而无论平台还是厂家均无法解决所需的场景化及活动落地问题,因为平台和厂家革了渠道商的命而自己又鞭长莫及。今天,随着互联网工具的出现,重构消费场景回归餐饮第一终端的机会来了。可行性分析如下:

强烈的现实需求: 餐饮店渴望重现昔日辉煌,因为自带率冲击下酒水流量下降90%,而疫情又雪上加霜造成客流断崖式下滑;渠道商渴望重开餐饮渠道,因为烟酒店已经成了红海,产品多如牛毛,即便给了陈列费动销也很难;厂家需要餐饮营销场景,因为流通渠道投入大量的营销资源,但是找不到类似餐饮的有效推广场景;互联网+酒需要餐饮渠道,因为数据化营销需要精准掌握消费者的各项数据,而数据只有在餐饮店才容易获得。

符合商业逻辑的价值链:酒商满足餐饮店呼声——统一流通与餐饮售价——烟酒店买酒送餐券——导流客户到餐饮——酒商以酒冲抵餐券费——餐饮店方增加流水获利——酒商产品免费进入餐饮端。

如何抓住重构餐饮场景机会?

一是统一流通与餐饮的零售。价差是重建餐饮终端的最大阻力,烟酒店就是靠低价打败了餐饮店,实现了酒水消费节流。因此,现在提价需要让烟酒店和消费者接受,采取送餐券供货方承担的方法就可解决这个问题。所增加的餐券费实际上是提前支付的餐饮店进店费,只不过先让消费者受益了。至于前期的餐券导流投入一般厂家都会支持的,只要实现预定的餐饮进店目标就可以了。

二是采用线上核销数据工具。因为实物餐券容易造假和操作环节流失,而且实物券核销效率太低资金周转太慢,餐饮店一般不愿垫付餐券费。所以必须用数据化营销工具。根据笔者经验,如果只做一个城市的几千个终端的话采用微信系统及工具即可,因为它具有终端下单、赠券分配、价格折扣、即时结算等功能。如果做省级区域性市场,终端门店和数据处理流量会剧增,那么微信功能达恐难达到要求,那么可以定制APP系统,只是成本较大而已。

三是落实餐饮场景化营销方案。餐券导流只是解决了产品进店问题,后续还需营造精准的场景并通过传播扩大影响力。主要思路及活动应该涵盖几个方面:

一是营造消费氛围,如音响播放殿堂迎宾语,吧台投放发光价格签,闲置窗台摆放空酒瓶等。

二是引导首次消费,如开展免费品鉴,首次消费价格抹零等。

三是激励重复消费,如微信下单到餐饮消费赠送特价菜,二次餐饮消费凭微信截图赠酒等。

四是传播扩大影响,如微信分享餐饮消费场景赠酒,大型宴会用酒视频分享予VIP待遇等。

机遇之三:

建立社群模式坐上酒类新零售头把交椅

互联网+酒的终极目标就是要解决2C问题。近两年兴起的社团、直播带货、新零售、社群等模式也都是围绕争夺C端流量展开的。但是除了社群模式外其它都不太适合酒业营销。从人、货、场资源整合角度分析对比社群与其它新零售模式,完全可以印证这个判断。

l 网红直播:可打通厂家供应链提供了靠谱的货,现场品鉴或直播宴请营造了有氛围的气场,可是看直播的人基本都不是酒民呀,即充其量是爱屋及乌冲着网红下一单而已。除非知名酒总经理直播会有人看,但对于绝大多数品牌来说观者寥寥。

l 新零售: 虽说凭借供应链优势有人、有货,但没有场,因为新零售只是把线上店搬到了线下,与传统流通店没啥区别,根本没有营造出品酒或聚餐的场景,而且还有加盟费门槛,经营成本也很大。

l 社区团购:除了货既没有人也没有场。因为下单的基本都是宝妈和大妈,既不喝酒也不愿为老公买酒,购买的货基本都是蔬菜和食品,偶尔购买其他商品也是饮水机之类的家庭设备,可以说对酒没有任何兴趣。

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