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青岛啤酒:生而潮流 百年常新-啤酒行业动态
更新时间: 2022-06-01 10:42 作者: 酒水加盟网-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
泸州醇白酒
泸州醇白酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 安徽省

公司名称: 泸州醇窖酒业有限公司

“Is good Drink”在德国冬奥队的庆祝短视频中,最后出现的青岛啤酒(86.020, 1.99, 2.37%)成为最大亮点。“Is good Drink”正是德国冬奥代表团随队教练肖恩在视频下的回复。

北京2022年冬奥会,20岁新西兰选手佐伊·萨多夫斯基·辛诺特在单板滑雪项目女子坡面障碍技巧决赛中获得金牌后,打开青岛啤酒,与队友祝捷庆功……

在北京2022冬奥会上,青岛啤酒亮相冬奥会13个场馆,成为“热门选手”。在“冬奥美食”中,青岛啤酒不断“入镜”,冬奥冰雪罐、鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤齐齐亮相,成为赛间休息的“快乐源泉”。青岛啤酒创建的冰雪文化主题酒吧以及冰雪国潮欢聚吧也成为人们留恋驻足的时尚之地。

119岁的青岛啤酒在北京2022冬奥会上与冰墩墩为伴,融入全球冰雪运动爱好者的世界。在潮流圈里,百年青啤就像重建了香奈儿的老佛爷Karl Lagerfeld,一次次地自我重建。

生而潮流

今天的青啤博物馆展示有三张上世纪40年代的月份牌海报。其中一张旗袍女子的月份牌还被评定为“国家二级文物”。历史蒙尘,这些海报已经静默在岁月中,它们缘何以这样的姿态出现,那时那景之中,它们又诉说了什么?我们想知道,那些遥远的地方究竟埋藏着怎样的秘密?

这几张广为人知的月份牌大多来自上世纪40年代。20世纪早期,上海、天津、广州等工商业发达的地区,作为商业美术的月份牌得以普及,它们从传统题材逐步拓展至明星题材,旗袍、洋装、品酒等各种时尚元素出现其中,引领着社会的风尚。月份牌也成为中国开埠以来早期商业文化的记载。

中国传统的商贾文化是“良贾深藏若虚”,但随着工业生产和进口贸易日盛,商品开始跨越地域广泛流通,商家和消费者之间的信任以广告为中介。在商业文明的冲击下,当时的广告除了介绍产品的功能,还有着启迪中国人新生活的作用,以至于报纸中潜移默化影响人心的并非道德文章,“而恰恰在于被他们忽略的报纸广告版面……报刊广告中的日用商品,不仅让商家赚足了银两,也的确达到了移风易俗的效果。”

因而,当我们凝视青啤博物馆中的这些旧物时,耳畔会有“东方夜巴黎”的莺歌燕舞,也会有街头市井的喧嚣,它们向我们呈现的是一个“商邑翼翼,四方之极”的繁荣盛景。

今天,当我们回望历史,这些遗存中究竟留有哪些线索,能够帮助我们解开青啤的百年风潮之谜呢?存在主义哲学家克尔凯郭尔给予我们的启示是:“把个人的生存处境当作哲学的核心问题”,我们将以此为钥匙,去解构青啤的每一个当下。

打开青啤百年广告的卷轴,那些静止在时间线中的图像和文字随着目光的移动,渐次泛起嘈嘈切切的声响,它们像《清明上河图》那般舒展,呈现着每一个当下的社会观念和人群的共同体验,这些观念潜入品牌的基因,被记忆、被传承,潜移默化之中,青岛啤酒才绽放出今日的气象。

虽然中国不断地被西方商业文化冲击,但是国货运动竟也随之声势日隆。与今天购物即立场的风潮类似的是,购物既是中国人立场的表达,也是生活方式的体现。

在几股风潮的叠加中,青啤在传统文化和西方文化中寻求一个平衡点,走出了自己的风格。

青啤能在当时成为流行时尚,显然迎合了时代的特征——时髦的词语、新潮的观念,以及民族与国家的叙事。回看上世纪的青啤广告,处处可以找到端倪。

在一张以胡蝶为原型而设计的近代旗袍美女的月份牌中,展示的广告语是“请饮青岛啤酒,环球最高纯洁饮料”。回到当时的情境之中,旗袍、烫发、女性与啤酒,莫不是女性新生活运动风潮的成果。

随着女性的权利意识苏醒,她们剪短发、求学、自由恋爱,参与社会政治生活。这世间拥有了“人间四月天”的林徽因,“一片冰心在玉壶”的谢婉莹(冰心),还有“民国四大才女”吕碧城、萧红、石评梅、张爱玲。

以古代英雄刘、关、张“桃园三结义”为民族题材的月份牌和以“诗仙”李白为代言人的“太白醉酒”月份牌,采用的是同一个广告语,“文明啤酒饮料唯一号,万字牌请试尝之环球洋溢”。

“桃园三结义”和李白都是中国古代著名的IP,前者歃血为盟,后者“斗酒诗百篇”,酒与义、酒与才的隐喻尽在其中,青啤巧借超级IP传递啤酒与中国人最为珍视的传统文化,让源于德国的外来品实现了Glocal(全球本土化)。  

1947年,青岛啤酒拍摄了一部中国最早的电影胶片产品广告。这个长达六分钟的广告强调啤酒对健康的生活益处,含有“丰富的矿物质和维他命B”、“开胃健脾”等字眼。当时,积贫积弱的中国亟待强身健体。

青啤早年在表达社会观念、引领生活风尚中,让自己的“潮”系标签成为社会现象的一部分。

作为最早“走出去”的中国品牌之一,青岛啤酒1948年开始大批量出口至新加坡,作为“国货精品”畅销中国港澳市场;上世纪70年代初进入美国、西欧等市场。如今,青岛啤酒已经畅销全球100多个国家,在越来越多的国家和地区,作为中国文化的一个媒介,“潮起东方”的青岛啤酒带着欢乐渗入当地生活。

观念与先机

2019年3月21日19:03分,在上海复古潮流地标百乐门举行“青岛啤酒1903复古装潮品发布会”,以“百年国潮”为主题带来一场沉浸式的复古国潮秀,青岛啤酒经典1903复古装也“穿越”百年而来。

这场发布会的灵感来自于青啤博物馆的旗袍美女月份牌,时间却是在80年后。同样的上海,同样的百乐门,胡蝶换成了上海美女陈数,来宾是KOL、网红达人以及时尚人士。

岁月流转,风尚轮回,“东方夜巴黎”的上海在一次次历史发掘中不断地被赋予“当下”的意义。唯有历史绵长者,才有致敬的资格,才有依靠时间支撑而起的底气——品牌从时间宝库中任意采撷的一枝半叶,也能超然出尘。

当下的社会,国风兴盛,国潮浪涌,青岛啤酒1903轻拢慢捻地串起了时间的两端。在复古国潮秀中,上海百乐门仿佛“穿越”回近百年前的时尚中心,重现了青岛啤酒百年来不断引领潮流的《清明上河图》。

作为发布会的主角,青岛啤酒经典1903亦是采用1903年建厂时的“老方子”——“两段法发酵工艺”和青岛啤酒的百年酵母,长时间的“精心慢酿”成就醇香四溢的“传世麦香”,给热衷于从传统中寻找惊喜的现代年轻人带来独特的视觉和味觉上的潮流体验。

青啤带给当代年轻人的“潮”还不止于此。在上海时装周上,青啤以青啤博物馆百年老海报中的“好”字为灵感,打造“请看好”国潮新icon,推出80年代冰箱包,被网友戏称继空气马甲之后又一脑洞爆品,以及“好”字上身的时装。

2019年的纽约时装周,青啤抓到了快消品营销的精髓,不仅大打跨界合作牌,同时坚持国潮概念的强IP战略。走秀男模潮服右胸刺有国人熟知的经典“青岛啤酒”品牌logo,左手袖口刺有的中国字“好”,右手袖口刺有的数字“1903”,完全取材于青岛啤酒经典1903系列历史瓶标上的原版字样。

经过近3年的运作,青啤已经做好了国潮兴起的布局。通过经典对话时尚,用态度演绎新国潮。

以创新打造时代潮牌

啤酒是个红海市场,中国啤酒产能在2013年出现拐点后逐年下滑,但是机会在分化。消费者在现饮场景中不仅对价格敏感度较低,而且看重品牌价值,以精酿啤酒为代表的新型产品催生消费者的差异化需求。

啤酒又是一个依靠体验与感知塑造的品类。创新者需要用更为独特的魅力感知质量和沉浸式场景创新体验胜出。在应对市场变化时,青啤开发了奥古特、白啤、皮尔森、黑啤、IPA、琥珀拉格、百年之旅、一世传奇等独特的品类。度数从大多为10度,发展到0度、13度、15度、19.8、23.9度广谱覆盖;颜色从只有淡色,变成黑、白、琥珀等色,五彩缤纷;味道从只有麦芽香,变成花香、果香等,酒香四溢;产品矩阵,从只有啤酒,发展到苏打水、果汁等品类,琳琅满目。

青啤推出全新的口感,实则在创造一种具有社会意义的全新情感体验,一种让消费者用“舌尖”感知到的 “微熏”体验:释放生活压力,满足工作间隙短暂的灵魂放飞,制造交友的话题感。

市场调研公司英敏特在《2021全球食品饮料趋势》的调研中也谈到,特殊时期及其深远的影响让人们更加关注心理和情绪健康。英敏特预测,创新性食品饮料配方将引起消费者对基于心理学的健康饮食方式产生新兴趣,由此诞生的三大机会分别是疗愈心灵、重塑价值和食物社群。

青啤的产品升级,其底层是对社会观念和情感认知的升级。青啤升级后的产品组成了丰富的口感阵容,而不同的口感泛起的是不同的情感体验。

青岛啤酒打造了一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品,走上了高端化、特色化、多元化和个性化的高质量发展之路。

2022年初推出的艺术典藏产品青岛啤酒“一世传奇”,集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟几大酒类之所长,冲破啤酒行业天花板,创造出系列颠覆传统认知的超高端啤酒。“百年之旅”、琥珀拉格等艺术酿造系列开启魅力质量新时代,完成从产品体验到精神享受的跨越。

从产品创新到时尚酒吧的场景创新,从以往的产品驱动、渠道驱动,到如今的消费者需求驱动,百年青啤以创新打造时代潮牌,以时代潮牌铸就百年品牌。

新增长方程式

除了与时代特征互动的产品创新、品牌体验创新,对观念和趋势的捕捉,青啤在商业渠道的升级更替上也跑出了“中国速度”。

贝恩公司发布的《中国增长方程式》调研报告指出,将跨国企业在中国市场取得的骄人战绩归结为“4D法则”:为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)说:“通过‘4D法则’,跨国公司能够借鉴本土公司的思考和行为模式,而后者则从推陈出新的中国新生势力品牌身上汲取灵感。”

布鲁诺认为,像青啤这类在新增长方程式中建立了自己的数字化策略的企业,借助数字化打法,利用消费者闭环反馈机制,可以快速有效地触达数百万消费者。借助消费者闭环反馈机制,加快了创新迭代,进一步提高了创新成功率,提升消费者运营精准度。

青啤对数字化转型早有谋划,在全球啤酒行业率先推出私人定制服务,2021年,接近120岁的青岛啤酒厂,点亮全球首家啤酒饮料行业工业互联网“灯塔工厂”,用户、研发、制造、供应商和销售终端都被连接成一张互联互通的“网”。在青岛平度建设全球规模最大的全产业链啤酒生产基地,推动产业链与创新链融合。以数字化转型为基础,青岛啤酒进一步提升了公司品质管控的精度,“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”,荣获“第四届中国质量奖提名奖”和“全国企业管理现代化创新成果一等奖”,进一步打造品质竞争力。

百年青啤向新,实现了由传统运营转向数字化、智能化运营的新突破,品质的提升和数字化加持,更新、更好的国货产品正在重塑消费者认知。

从社会学意义而言,潮流是社会发展的趋势,从商业角度而言,潮流是一代人的生活方式、品位和价值观念通过外在符号的呈现。

在青啤的百年历程中,虽然消费者在更替,但青啤始终坚持以品质为锚,将“人作为万物的尺度”,将宏大的叙事转换成为极致入微的洞察,用适应时代的口感、颜值,以及与此相应的叙事风格精准定位人群,不断地在小众群体出圈、引爆。最终市场也给予青啤肯定,2021年财报,青啤公司实现营业收入301.67亿元,同比增长8.67%,净利润31.55亿元,同比增长43.34%。

来源:商学院


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