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十四五末“再造一个剑南春”,乔愚带领下的剑南春能否达成所愿?
更新时间: 2022-06-13 17:12 作者: 酒水加盟网-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
泸州醇白酒
泸州醇白酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 安徽省

公司名称: 泸州醇窖酒业有限公司

日前,剑南春集团旗下销售公司四川汇金商贸有限公司发布《关于停止接收水晶剑南春销售订单的通知》。通知显示,即日起停止接收水晶剑南春所有渠道的销售订单,下单具体恢复时间将另行通知。

酒企选择淡季停货,一般有三个主要原因:一是起到挺价效应,并为后续涨价做准备;二是完成阶段性任务;三是为经销商去库存降压力。从渠道反馈来看,剑南春此次停货,后二者为主要原因。

“销售前三”引争议,更受到挑战

作为剑南春旗下核心大单品,水晶剑营收一直占据剑南春总营收的主导地位。数据显示,水晶剑2020年营收130亿,2021年突破150亿营收大关,占比总营收均在80%以上。因此,水晶剑销量成为剑南春宣传的一大重点。不过,剑南春“中国名酒销售前三”的广告语,引发了业内的诸多争议。

根据白酒上市公司财报显示,2021年1-9月,茅台五粮液、洋河营收为白酒行业前三,营收分别为770.53亿、497.21亿和219.42亿。

结合剑南春营收数据来看,2021年1-10月,剑南春集团实现工业总产值170.88亿,其与茅台、五粮液相比显然差距较大,即使与泸州老窖相比,也有不小的距离。况且,上述营收数据统计时间节点,剑南春比上述三家企业多一个月。

剑南春方面曾表示,“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据。

酒水加盟网查询了解,中国食品工业协会官方网站上,与此相关的仅为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的一篇文章。

文章称,“2019年全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春,分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。”但文字下方的图表明确显示,这个排名并非酒企的销售额,而是各酒企大单品销售额的统计和排名。

同时,文中也提到“2019年剑南春水晶剑销售总额突破115亿元,延续了‘茅五剑’中国三大名酒的辉煌。”


图片来源中国食品工业协会官方网站

由此可以看出,剑南春“中国名酒销售前三”的精准表述应该为“白酒名酒核心单品销售前三”。“剑南春这个广告语,对于熟知白酒行业的消费者来说,是以水晶剑的销售为口径宣称,但不熟悉行业的消费者则通常理解为剑南春品牌的整体销量,这势必会对部分消费者造成一定程度的‘误解’。”业内人士如是说道。

实际上,即便是在单品销量上,水晶剑的“销售前三”地位也受到了不小挑战。作为对比,同为百亿级的大单品,国窖1573在2021年销售额突破了170亿,由于目前剑南春尚未公布水晶剑2021年具体销售数据,不过结合去年水晶剑前十个月150亿的销售成绩来看,两大核心单品在“销售前三”的争夺上已进入到白热化阶段。

十四五末能否实现“再造一个剑南春”?

近日,剑南春发生重大人事变动。4月初剑南春集团在其官网上宣布:公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务,聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人,主持公司全面工作。

作为乔天明的儿子,乔愚的“上位”,外界普遍认为剑南春内部的权力纷争或告一段落。根据剑南春此前规划,到十四五末销售收入达到200亿,力争达到300亿,实现“再造一个剑南春”发展目标。那么在乔愚带领下,剑南春能实现此目标呢?

结合剑南春经营现状客观来讲,十四五期间其销售收入达到200亿难度不算大,不过要实现“再造一个剑南春”则面临诸多挑战。

首先,剑南春要抢夺高端白酒市场话语权。截止目前,在高端白酒市场,剑南春并未培育出具有标志性的大单品,这种长期“缺位”造成其在高端酒领域话语权丢失。

据了解,早在白酒黄金十年后期,剑南春曾经推出“珍藏级剑南春”与“剑南春年份酒”两大序列结构升级产品,试图在高端酒领域争夺夺话语权,不过成效甚微。近年来,剑南春以独立品牌“东方红”聚焦高端市场,其能否获得成功也有待市场的检验。

值得关注的是,在一二线名酒激战高端、次高端大环境下,剑南春则不断下探中低端市场。今年以来,剑南春主推的金剑南、剑南老窖、工农酒等产品均为中低端产品,金剑南系列在200元价位段,工农酒定价则为50元/瓶。

业内人士分析认为,剑南春在高端酒市场已落后一步,转而推中低端产品,凭借其“中国名酒”基因,有一定的市场机会。不过中低端产品,对于剑南春整体业绩,短期内贡献应该不会太大。

其次,如何缩小与其它名酒之间的差距,是剑南春面临的另一个问题。早在2018年剑南春就进入了白酒百亿阵营,此后营收虽然维持稳定增长,但始终未跨越200亿大关。

作为对比,汾酒于2019年跻身“白酒百亿俱乐部”,比剑南春晚一年,不过此后汾酒呈现高速发展态势,到2021年凭借42.75%的同比增幅录得营收199.71亿,已无限接近200亿。可见,在发展速度上,剑南春已经落后汾酒一个身位,而与茅台、五粮液等相比,这一差距更为明显。

目前来看,至少在产能方面,剑南春正在向一线名酒看齐。3月29日,剑南春举行了大唐国酒生态园揭牌仪式。该项目计划新建5个曲酒车间,并增加曲酒生产能力3至5万吨/年,增加曲酒储藏能力2.5万吨。从剑南春方面表述来看,该项目是剑南春集团确保十四五末实现“再造一个剑南春”目标实施的重点工程。

不过,未来如何将产能转化为销量,则是剑南春不可回避的问题,同时也是其能否赶超其它名酒,重塑“茅五剑”名片的一大关键。

当前,白酒行业集中度正加速向优势产区、优势品牌集中,同时商务消费和个人消费占绝对主体的结构也更加牢固。在此背景下,作为有着“中国名酒”基因和川酒“六朵金花”美誉的剑南春,能否在十四五期间重塑曾经“茅五剑”的光荣,我们拭目以待!

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