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破局:保健酒产品营销的七种创新玩法-保健酒行业动态
更新时间: 2022-06-16 09:35 作者: 酒水加盟网-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
泸州醇白酒
泸州醇白酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 安徽省

公司名称: 泸州醇窖酒业有限公司

去年12月,我在自媒体发布了一篇《保健酒突围:劲酒独孤求败,谁能后来居上?》的文章,谈及当前保健酒市场的一些传统过时的营销做法,以及因此而带来的市场发展障碍,遂引发了很大的反响,尤其是在今日头条,文章推荐量超过50万 ,并引发了激烈的讨论。

文章也给我带来很多咨询保健酒营销的生产企业,不少企业甚至给我发来了他们的保健酒产品和产品宣传资料,在微信聊天过程中,依然如数家珍大谈自己家的保健酒无与伦比的功能功效,尽管我跟大家提出了该如何正确营销保健酒,但毕竟微信聊天的片言只语无法说透,所以,认真思考了一下,决定写一个文章,给所有保健酒企业一个营销指导。

就像头条好友在评论里说的:保健酒营销不诉求功能功效,那还叫保健酒吗?对,传统的营销思想受制于逻辑思维,而逻辑思维的特征是难以看透事物本质,容易被事物表现所迷惑,就像上面所述,保健酒不诉求功能功效,那还叫保健酒吗?这就是基本的逻辑认知。

但我要说的是,保健酒的保健功能和功效是显而易见的事实,其实你不去诉求它们,消费者也早就有了自己的功能功效认知。就像你看到标签上有“鹿龟酒”、“蚂蚁酒”、“海马酒”、“人参酒”、“鹿茸酒”、“蛇鞭酒”和“牛大力酒”的保健酒时,无需企业提示这是有保健养生功能功效的酒。

因为消费者已经认知到这个是什么酒?什么人喝的?喝了以后有些什么好处等。既然消费者一看到保健酒,就已经有保健养生功效的认知,那企业的营销为啥还要重复诉求呢?

其次,消费者知道了这个保健酒的功能功效价值,那么消费它的人,肯定是有一定的目的性,比如壮阳的需求、治疗某种疾病的需求和滋补养生的需求,这些需求就是显而易见的,但作为保健酒品牌的营销,我们要看到的是隐藏在显而易见背后的需求,也就是说,消费者消费产品渴望健康之后的需求,而这才是真正的需求。

健康需求的背后是什么?可以有足够的精力去拼搏创业,实现自己的事业梦想和人生价值;可以有足够的信心去追求更高级的精神需求如被认同、被羡慕、被尊尊、被敬仰等;可以用强健的身体去满足一切更完美的享受如爱情等。

只要找到核心消费群体隐藏的精神需求,保健酒的营销才有了针对性:用你的品牌文化去满足他们的精神需求。因为产品的功能功效,至多也只能满足消费者的物质需求,而物质需求的替代品太多,而这就是我今天要说的:保健酒的营销未必一定要以功能功效诉求为主,那怕你已经拥有了蓝帽子,而没有蓝帽子的普通保健酒(露酒)则更不应该违规涉足功能功效诉求了。

那么保健酒产品的营销到底该怎么做?我综合归纳了一下,大致有以下几种方法——

一、在传统做法里创新这是一种硬着头皮上的做法,适合于已经在市场运作多年,品牌好歹在市场上有了一些知名度,再让你更改品牌名称显然不合适,同时也是一种非常冒险的做法,哪怕我是个创新营销狂人,我也不会轻易让企业更改名称,但营销的做法必须改变。具体如何操作?

1、品牌定位诉求创新:从传统的物质层面转换为精神层面。如红牛功能饮料一开始的诉求是“困了累了喝红牛”,核心诉求是产品自带的提神功能;市场起来之后就将广告诉求改为“你的能量,超乎你想象”,开始涉及消费者的精神需求,这是一种品牌的升级和飞跃。

一位客户朋友给我发来了他们产品的外观,这是一款牛大力酒,牛大力是一种珍贵的中草药,显然这是一款品牌名称叫“三威”的保健酒。但其品牌的核心诉求“大胆做自己”却已经上升到了精神层面,这说明企业已经意识到了,低级的物质诉求难以撼动消费者的消费热潮,品牌更难以发展。

所以,企业必须要先精确锁定核心消费群体,即你的保健酒卖给哪类人?然后挖掘到这个人群未被满足的共性精神需求是什么?找到了之后,再进行精准提炼,产生出足以撼动消费者,快速产生对产品高关注度和产生消费欲望的定位诉求概念,甚至还可以将定位诉求语言提炼到足以刺激消费的尖锐程度。

2、产品包装外观改变:传统的保健酒产品,一看外观几乎就是低档和LOW的代名词,因为90%以上的保健酒产品,都急功近利地想诉求产品功能功效,所以在产品外观上最突出的一定是产品名称如上面所述的“虫草酒”、“鹿龟酒”、“蚂蚁酒”、“海马酒”、“人参酒”、“鹿茸酒”、“蛇鞭酒”、“牛大力酒”等等。

如果不想改变也可以,但必须在产品名称下面增加一行字,这行字必须是与核心消费者的认知相吻合的一个事物类比,即有某个消费者熟知的事物,来类比你的产品,这样消费者就会由此及彼,快速联想到你的产品与自己的关系,从而增强关注或快速购买。

其次,包装风格要吻合消费者的审美,如果是商务人士的,尽量往智慧和高端方面做;如果是青年人群的,尽量往时尚和浪漫方面做;如果是中老年人群的,则可以往提示功能功效的方面做。总之保健酒产品的外观尽量要与锁定的核心消费群体的需求相匹配。

3、营销方式的改变:由产品营销往内容营销转变,因为产品营销,你除了不断地重复产品功能功效外毫无它法,甚至营销的效果也要弱很多。只有通过强大的内容营销,才能让消费者对产品和品牌有感性的认知。

内容营销的第一步就是为产品和品牌打造一个故事,这个故事可以根据产品和品牌的定位不同而设计。如果是主打传统的功能功效,那么你的故事一定是于此有关的产品故事,而且必须是真实可信的;如果是创新的精神需求,则可以打造一个令人感动的品牌故事,故事的内容主线,必须完美吻合你的品牌定位;

其次是软文和短视频,通过建立内容营销团队来打造完全属于自己的品牌营销攻坚小组,力争每一篇软文的阅读量突破1w ,每一个短视频的推荐量破10w 。想想吧,开通30个自媒体账号,你的文章阅读量和短视频流量就可以乘以30倍,如果出几个爆文和爆款视频,那效果则更强大。

当互联网上有这么多搜索量的时候,你的网店销量也不会差,直播室里的销量也应该水涨船高。而这个时候你再进行线下渠道招商推广,就容易的多,经销商就会对你的产品和营销运作有信心,渠道布局就不会太难。

当然,除此以外,你也可以参照鸿茅药酒的粗暴做法,强势进入药店渠道,然后投入巨资,对老年人进行狂轰滥炸,说不定也能轰出一个几十亿的大市场,成为鸿茅第二也未可知,但前提是你必须具备OTC批文,最不济也要有蓝帽子批文。

二、颠覆性创新做法上面的几个招数,基本都在传统的营销套路里面,真做起来也不算太难!接下来我给大家提供一些完全颠覆性的保健酒营销方法,这些方法或许你能看懂但未必会做,因为这涉及涉及到专业的营销创新思维和营销创新方法。具体操作如下:

1、为消费者原创品牌。目前市场上100%的保健酒,其品牌名称都是产品属性,完全与消费者无关,消费者对产品会无动于衷,所以一般需要强大的广告轰炸才能打开市场。而原创品牌则必须在锁定核心消费群体之后,才能根据人群特性来创意品牌命名,而适合保健酒的消费人群大致有四类,如商务人群、创业人群、青年人群和中老年人群。

为消费者原创的品牌,必须要体现三个显著特征,其一是族群特征,也就是说,一看名字就知道这个酒是卖给谁的?其二是性格特征,看到这个名字就能感受到这个消费群体的集体性格;第三是群体性的组织归属感,也就是说,看到这个名字就能联想或感受到这是一个组织群体,这就会让消费者有踊跃加入的诱惑力量。

如体现创业人群的品牌“闯汉”,就能让人直接从字面上就能感受到一群敢于闯荡,勇于拼搏的铮铮汉子;体现高端商务人士的品牌“睿族”,同样能让人直接从字面上就联想到一群因为与众不同的智慧而获得成功的高端人士;而体现青年性格力量的品牌“顽派”,则非常显著地体现了青年人顽劣叛逆的性格特征。

2、运用事件营销推广。如果你的保健酒品牌名称具有了消费者属性,那么被你锁定的消费者就会有共鸣感和归属感,只要看到产品就会喜欢,而这个时候,你的营销素材就会源源不断。如创业者品牌,就会让你想到创业路上的艰辛和寂寞,你可以通过每销售一瓶酒拿出几元钱,成立创业援助基金会,用于无私帮助那些有好项目但缺钱的创业者。

如果是青年人群,则完全可以站在青年角度尽情取悦,帮助他们去解决与父母之间的代沟、学校的管束之困,和社会的不被理解之惑,当你真心用行动在为他们说话,为他们正名的时候,品牌就会非常火爆,因为你的叛逆做法,会使得舆论为你的做法产生正反两种观点,品牌就火了。

引爆事件营销的做法还可以从产品的包装上找灵感,如果你敢于叛逆地做一款完全不像传统保健酒的保健酒,而是一款充满行业和社会争议的保健酒,那么,你的产品就此自带流量,即便你不精心策划事件营销,你的产品也会引爆全网舆论,自动形成事件。

3、打造互联网保健酒品牌。电商已经成为网购一族热衷的消费场景,但电商不是简单把产品放在网上销售!!!而是要通过锁定网友群体,然后根据这个人群在互联网上的反映而原创带有互联网思维的品牌,所以这个品牌名称必须带有鲜明的有趣、好玩、叛逆、有故事内核的性格基因。

其次是打造品牌的人格化,因为互联网人群对品牌的认知不同于线下品牌,在互联网人群中,产品(或网店)谁在做(卖),远比品牌本身的力量要强大得多,为什么薇娅李佳琦直播室动辄销量千万数亿的?

因为消费者根本不关心产品好坏,品牌叫什么,而是直接冲着薇娅和李佳琦等直播者来的。当然,没有人格形象,仅有企业也可以产生销量,但那都是大牌或者支付了大量的流量推广之后。

有了真人赋能品牌之后,你就要不断地为这个人,创造一波又一波的话题,也可以称之为一个又一个的事件热点,只要他的个人热点一直保持,那么他的网店产品销量就一直会持续火爆,当然,这个前提之下,是产品的品质必须要保障。

而对于互联网电商品牌的产品,其外观形象的设计也完全与传统保健酒品牌背道而驰,至少产品的瓶型、瓶标和外包装具有强大的颠覆性、观赏性、时尚性和争议性。在我的营销观念中,无论是线下产品还是线上产品,必须要出位,但线上品牌的产品尤其需要超越消费者的想象,这样才能引发消费群体的尖叫而产生真正的爆品。

除了以上策略外,其实还有很多供保健酒营销创新的策略方向,譬如武侠题材、军事题材和热血男儿题材等,都是吸引消费者搅动市场的利器,关键还是如何将营销主题与品牌完美结合,而这就是营销策划的技术活。

现在国家对白酒低度化、年轻化和时尚化的政策,这是一个利好消息,不光白酒企业要抓住机会,保健酒企业更要紧紧抓住这个难得的机会,瞄准青年群体,推出更为时尚的低度保健酒,在这个新兴酒水市场里,寻找保健酒的发展新方向。

来源:横向思维


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