4月13日，顺鑫农业发布了2020年年度报告。年报显示，2020年度，顺鑫农业实现营收155.11亿，净利润4.20亿。其中，白酒产业依旧是顺鑫农业第一大业务板块，报告期内，顺鑫农业白酒产业实现营收101.85亿，同比2019年营收的102.89亿，微降1.01%。

顺鑫农业旗下白酒产业最知名品牌为牛栏山，其白酒业绩基本也由牛栏山品牌贡献。这意味牛栏山营收自2019年突破百亿后，经受住了去年疫情的考验，站稳了“百亿台阶”。

站稳“百亿台阶”，2020年牛栏山做对了什么?

众所周知，在2020年疫情影响下，白酒行业分化进一步加剧，整体呈现出两头聚集，中间分散的“哑铃式”结构。在此背景下，牛栏山营收几乎与上一年持平，这充分表明其具有很好的抗风险能力。

事实上，牛栏山能取得上述成绩，主要是得益于产品、市场营销等方面的扎实推进。

首先，在2020牛栏山继续提升了对终端的管控能力，渠道进一步下沉，全国化市场营销格局全面形成。数据显示，外阜市场销售收入占销售总额的80%以上，京津冀销售有所降低，珠三角市场、电商渠道销售额均实现了逆势增长。

其次，在产品层面，牛栏山近年来推出的魁盛号、牛角尖等中高端产品，针对长三角市场的中国牛等产品，在去年均了保持良好销售势头，进一步提高了利润率。作为核心大单品的牛栏山陈酿在去年更是延续高增态势，销售量同比增幅达到33.16%。

第三，样板市场培育初显成效。2020年牛栏山建立了一批形象店、核心店，通过统一门头、设计、陈列，提升了品牌形象，辐射带动区域及周边市场的营销推进。此外，数字化营销有序推进，也为牛栏山的市场精细化管理奠定了基础。

回顾牛栏山的发展历程，其已从最初的区域品牌，发展为全国化布局，并站稳“百亿台阶”。业界普遍认为，牛栏山对白酒行业的发展做出了两大贡献。

其一，牛栏山“民酒”特色鲜明，与走名酒路线的一二线酒企实现了错位竞争，为其全国化品牌扩张奠定了良好基础。同时，牛栏山在行业“百亿俱乐部”成员中，也是唯一靠低端大单品来驱动成长的企业，这为白酒行业的发展提供了新的路径，新的可能。

其二，牛栏山促进了“二锅头”品类的发展。牛栏山用自身品牌、产品以及营销首先实现了“二锅头”高端化，改变了过去“二锅头”品类低端面貌。在其带动下，其它二锅头企业也在跟进高价位市场，最终促进了整个二锅头的高端化。这是牛栏山对“二锅头”品类做出的最大贡献。

值得一提的是，2020年牛栏山品牌价值得到了显著提升，已达到580.89亿。同时，牛栏山还获得了CCTV“中国民酒价值典范”品牌背书，彰显了其“中国民酒第一品牌”的市场形象。

“五·五”战略指导下，牛栏山今年将这么干!

据了解，从2001年起，牛栏山开始做五年规划，到去年“四·五”规划执行完毕。数据显示，在“四·五”期间，牛栏山实现了22%年均增长佳绩。

而对于“五•五”战略规划，顺鑫农业在年报中表示，牛栏山继续坚持民酒定位，坚持价值导向，依托大众消费升级和理性消费回归的趋势，打造中国“新名酒”品牌，力争成为中国最具影响力的民酒集团。同时，作为二锅头第一品牌，牛栏山将继续占据差异化品类优势的先机，通过专业细分，营销切割，实现市场竞争优势，不断提升消费者认可度和满意度。

为了实现上述目标，年报中提出，“五•五”期间将在结构调整、文化助力等方面实施六大升级。

具体来看：在产品结构升级方面，牛栏山将以基于全国化营销的战略单品为一条主线，以三大战略发展区、省区联动产品和因地制宜开发的区域市场特色产品为两条副线，借陈酿之势，全力推广“珍牛”、Z20系列升级产品;蓄品牌之势，培育“百年”、 “经典”系列产品;造市场之势，开辟区域特色产品升级新路径。

在品牌文化升级层面，牛栏山将紧抓国家和地方政策大力支持文旅融合的历史机遇，推进牛栏山文化苑的相关建设，将牛栏山品牌文化建设融入到地方文旅规划中，丰富品牌内涵，强化品牌影响。

今年作为“五•五”战略的开局之年，无疑承载了更多的责任与期许。对此，在此前召开的2020年度厂务公开暨总结表彰大会上，牛栏山方面部署了今年的重点工作，即发力“三大举措”和强化“五项支撑”。

发力“三大举措”，推进牛酒深度全国化营销。2021年牛栏山将紧抓京津冀、长三角、珠三角一体化的发展机遇，通过产品结构升级、营销组织优化、终端建设优化、营销管理细化等，深耕三大战略发展区，推动牛酒的深度营销。

同时，强化北京市场的引领地位，制定考核标准，增强终端管控，打造“1+4+N”样板市场群;探索数字化营销路径，提升经销商团队的线上运营能力，打造粉丝经济，以此布局线上线下融合的数字化营销。

强化“五项支撑”，打造牛酒竞争优势核心资源存量。牛栏山将在文旅融合、精准传播和品牌一体化运作层面加强文化赋能，并依托“中国民酒价值典范”的央视背书，构建“牛栏山”与“二锅头代表”、“民酒代表”的直接联想，打造牛栏山“新名酒”品牌。

此外，牛栏山将强化科研支撑，掌握牛酒核心技术。以二锅头风味技术为基础，进一步强化牛酒的技术优势，坐实二锅头品类领衔地位。强化人才支撑，筑牢牛酒人才根基;强化管理支撑，提升牛酒运营效能;强化保障体系，凝聚牛酒高质量发展合力等。

在业内人士看来，牛栏山无论是年报中的“五·五”战略规划，还是今年工作重点，均为其向前发展明确了方向。从长远来看，消费升级不变的大环境下，白酒行业继续呈现出向品牌集中、头部集中和产区集中的趋势，市场份额也将继续向龙头酒企聚集。牛栏山作为“民酒”龙头，在站稳百亿营收的同时，能否实现向“新名酒”跨越，成为行业发展的新样本，无疑更值得期待。