2022年1月17日，随着整体国民经济数据的出炉，人们对2021年全年的经济走势也有了较为全面的了解。

报告显示，2021年全年国内生产总值达114.37万亿元。分季度来看，一季度同比增长18.3%，二季度增长7.9%，三季度增长4.9%，四季度增长4.0%。

从数据来看，相比前两个季度，Q3和Q4明显增速放缓。有分析认为，消费疲软与疫情有着直接的关系，更重要的是居民消费能力下降，这也与白酒业在下半年表现出的动销困难、库存增加与销量下滑相对应。

那么，在今年所发布的这18份白酒年报（顺鑫农业除外）中，各酒企在Q4的表现如何？是否与GDP所反映的增速疲软相一致？

1、“反常”的Q4

从2021年全年的业绩来看，绝大部分企业都实现了营收与净利润的正增长，出现负增长的为伊力特、金徽酒、金种子以及皇台四家企业，前两家是净利润增幅出现了下滑，后两家则是净利润略有亏损。

与去年全年的“岁月静好”相比，去年Q4在数据上的表现与全年整体趋势“反常”。

首先，不同程度下滑的企业增多。相比2020年Q4的营收和净利润，共有7家企业出现了同比数据的下滑。

其次，从增长情况来看，“分化”明显。其中，在全国性酒企中，依靠产品结构升级实现跨越式增长的泸州老窖表现极为亮眼，营收和净利润分别增长29.24%、41.18%；在区域性酒企中，今世缘、老白干实现了营收和净利润的双位数增长。

最后，“头部”单季排位出现变化。泸州老窖、古井贡酒的Q4营收数据超越了洋河股份与山西汾酒，在该季度的排名中升至第三和第五。

2、为何“反常”？

从18家酒企Q4的数据来看，尽管受疫情与消费力下降的影响，大部分全国性酒企仍旧在稳定增长，其强大的抗风险能力得到了印证。同时，近年来始终保持高速增长的汾酒出现营收净利润“双降”则格外引人关注，好酒水加盟网发现，“藏”在年报中的数据或许能够解答这一现象。

针对2021年营收净利润的大幅增长，山西汾酒表示，主要在于优化产品结构，落实汾酒“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略。事实上，在此前汾酒发布2021年业绩预报的时候，第四季度的“下滑”就已有苗头。彼时就有行业人士分析，主要原因系汾酒在下半年主动“降速”，“控货”挺价，为新的一年留有“余粮”。

结合今年Q1的情况，洋河股份、迎驾贡酒、金徽酒营收、净利润的大幅增长；而水井坊、伊力特则再度出现了下滑。

那么，抛开主动“调整”的因素，数据“反常”是否有其他原因？

行业观察人士认为，一季度正值企业的备货期，从去年Q4下滑到今年Q1增长的企业，其背后有春节旺季的助力，也或是企业内部行之有效的“调整”策略；但连续下滑的企业就可能是调整的信号。

对此，伊力特、金徽酒等企业也在年报中提到了新冠疫情零星的负面影响；以及白酒行业面临着集中度越来越高，分化趋势加剧，中小酒企的生存空间不断被挤压的困境。

其实，部分企业在Q4出现不同程度的下滑或疲软，与去年下半年的整体经济走势和消费力也是一致的。

好酒水加盟网认为，从2021年整体业绩来看，在行业分化之下，以中低端价位为驱动的企业已进入调整期。而在疫情、库存以及消费力下降的影响之下，白酒行业承压，或将加速调整。所以，从某种程度来说，这些与全年整体势头“反常”的数据其实是新一年走势的苗头。

3、疫情加速“分化”，如何打破“反常”恢复正常？

值得关注的是，2021年年报已经是疫情之后交出的第二份“成绩单”，在经历了2020年的“不知所措”后，可以看出，多数企业都在逐渐适应疫情时代，但也出现了不同程度的“分化”。那么，从优秀企业身上，是否有可以借鉴的地方？

首先，通过调整销售模式来提升营收。从年报来看，2021年，茅台直销（自营渠道）营业收入超过240亿元，同比增长81.49%，占总收入的22.6%，其毛利率达96.12%，高于批发代理90.30%的毛利率；直销收入的大幅增加，也助力贵州茅台的营收首次突破千亿元，创造了有史以来的最高记录。

今世缘也表示，公司正积极向“经销+直销+线上销售”模式转变，对重点区域、重点团购等实行直销，江苏省内淮安、南京、苏州有部分直销，省外上海、北京也有部分直销。

其次，在渠道变革时代，企业更为重视线上渠道。古井贡酒在年报中表示，疫情加剧渠道变革，数字化趋势显现，线上线下的流量闭环为消费者提供全渠道的购物体验，包括电商、O2O、直播、社区团购等数字化渠道渗透率提升。

汾酒2021年也将提升线上营销能力作为工作重点，稳步推进线上品牌运营，公司产品在各大电商平台运营水平稳居行业前列，在618、双11等大型活动中，京东汾酒官方旗舰店在白酒品牌旗舰店中排名第一，天猫汾酒官方旗舰店排名第三，实现量价齐升，与实体渠道实现了有效融合。

最后，加大新媒体新营销的布局，以抖音、淘宝直播赋能销售。包括古井贡酒、水井坊、金徽酒、伊力特等多家企业都在年报中提到了开拓抖音等流量平台，并推出了与消费者有奖互动的活动，在刺激终端消费的同时，与年轻消费者产生情感共鸣。

需要注意的是，疫情对于餐饮、酒水终端消费的影响仍旧不可小觑，同时高端白酒的增长也即将要到达瓶颈期。新时代对于酒企主动接受新事物，以及敏锐应对市场变化的要求更高，必须要修炼好内功，才可从容迎接挑战。