5月27日，烟台张裕葡萄酿酒股份公司在山东烟台召开2021年度股东大会和投资者交流会。这是张裕公司迄今为止“到场人数最少”的股东大会，受疫情影响仅有3位股东现场出席。

但张裕公司高度重视并精心筹备，除了安排品酒体验、考察数字化运营、品味餐酒文化之外，还为所有股东准备了抽奖、网购专属优惠大礼包等。张裕公司甚至梳理、选出15名股东的主要建议及观点，并剪辑成《朋友》主题视频致谢。

更重要的是，今年是张裕创建130周年，借助本次股东大会，面对当前“逆势”行业环境，公司释放“加大改革力度、继续逆势上扬”的信号，奠定了下一个130周年的出发步伐和增长曲线。

▲签署决议

▲议案表决投票

1、从四个角度看张裕的2021

大会上，张裕股份公司总经理孙健作《逆势·上扬》主题报告，从行业、自身、消费者、投资者四个角度解读公司发展，让股东认知到一个多维度的张裕。

“单一角度、两三个角度往往不能把一个企业看透。”孙健说，需要多方面、综合地看。角度越多，对张裕的把握可能就越清晰。

▲张裕股份公司总经理孙健作《逆势·上扬》主题报告

首先，从行业角度看张裕，公司的领先优势越来越明显。

2021年，国内规模以上葡萄酒企业产量下滑35.16%，销售收入下滑9.9%。瓶装葡萄酒进口量下滑8.2%，进口额下滑11.8%。葡萄酒品类无论国产、进口还是产量、营收都在下滑。数据显示，中国葡萄酒市场总体数量下降23.6%，金额下降10.9%。

但是，龙头张裕的行业领先优势反而愈加明显。根据2021年报，张裕去年营收39.53亿元，利润5.07亿元，居行业第一位，营收和利润水平均远超第二名。

此外，相比中国葡萄酒市场金额下滑10.9%，张裕公司去年营收增长16.42%。比较之下，张裕跑赢大盘近27个百分点。2021年，张裕同行业大盘的速度差距在拉大。

其次，从张裕角度看张裕，完成了年度规划，营利额度在行业占比中逐年上升。

2021年，张裕公司完成年度预算101.55%，净利润完成年度预算的99.78%。近三年，张裕销售额占行业比例分别为34.97%、33.87%、43.79%，利润比例分别为108%、182%、155%，全部呈现逐年上升势头。

第三，从消费者角度看张裕，中国葡萄酒的基本盘不够大，张裕在加大力度抢“胃”。

根据2021年市场数据，全国每天喝掉白酒大约3900万瓶，每天喝掉国产和进口葡萄酒大约200万瓶。算下来，大约一天一亿消费者喝白酒，但葡萄酒一天只有四五百万人在喝。

“张裕现在为什么做得不够大，说到底只满足了很少一部分消费者。”孙健说，未来，张裕将继续抢夺中国消费者的“胃”，在满足高端消费上加大力度。

最后，从投资者角度看张裕，将继续努力，创造更好的成绩回应股东长期以来支持。

从1997年B股上市和2000年A股上市，张裕共募集10亿元人民币资金，从上市发行到2021年向股东累计分红79.5亿元人民币。孙健表示，不能满足跟葡萄酒小行业比，要跟白酒大行业比，看别人高度和消费者需求，应该去拿到一大部分；看投资者愿望摆在那里，应该拼命实现。

▲股东与公司高管交流

2、连续九年降，张裕判断“复苏需要时间”

中国葡萄酒行业已连续九年下降，今年叠加疫情影响也不乐观。一季度，中国葡萄酒市场呈现出“加速下降”趋势。

1-3月，全国规上葡萄酒企业产量下滑31.17%，销售收入下滑23.86%。瓶装葡萄酒进口量下滑23.38%，进口额下滑21.94%。在此环境下，张裕一季度营收增长2.82%，净利润增长1.34%，保持向上势头。

孙健判断，在多种力量影响下，中国葡萄酒复苏还需要时间。

虽然中国葡萄酒市场存在许多有利因素，但疫情不确定性和经济下行持续影响、白酒对葡萄酒的挤压、连续下降对市场形成一定的惯性，另外葡萄酒企业市场投入有限、之前的葡萄酒经营乱象，也对消费造成一定负面影响。

▲张裕旗下战略品牌可雅白兰地

在孙健看来，虽然中国白兰地市场发展潜力较大，张裕也捕捉到这个市场需求，但疫情给消费带来不确定性。比如葡萄酒社交聚会受限、仓库发货不正常、地级市送货不正常，综合所有因素得出：“今年中国葡萄酒市场恐怕仍会是下降的态势”。

“在一个连年下降的行业，身处领先优势越来越明显的地位，如何逆势迈出大踏步的步伐？”孙健表示，张裕会努力稳住业绩，为后续的增长机会做好充分准备。

3、创建130周年，张裕加强改革力度，激活体制活力

今年是张裕创建130周年，作为行业龙头，公司如何为中国葡萄酒探寻更多发展可能，开启下一个130年新章？孙健表示，将围绕八大方面采取措施。

首先，充分释放事业部体制红利。今年开始，张裕公司分三次做市场调整大动作，所有市场人员岗位发生变化。

目前，张裕已经形成龙谕、酒庄酒、解百纳、白兰地、进口葡萄酒、线上和旅游七个销售事业部体系，有单独管理层和团队，面向全国来布局。七个事业部相当于七个赛道，张裕希望通过释放事业部体制红利和组织红利，带来未来十年成长。

▲张裕旗下战略品牌龙谕葡萄酒

其次，实现“营”和“销”的模式变革。孙健表示，高端白酒头部公司越来越成功，是主动作为和顺势而为的结果。未来，张裕将着力研究高端圈层的打法，了解触达新圈层的模式，实现“营”和“销”的模式变革。

再次，继续营造“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的组织氛围。一个企业的优秀，是把这三句话在组织的每个神经末梢都充分体现出来。未来，这三句话将在整个公司各个层面牢牢渗透。

第四，力争2022年成为线上业务最爆发的一年。除了通过与果趣、宜信科创、久爱致和等线上大商合作之外，张裕还利用抖音、京东、天猫等电商平台加大品牌与产品的宣传力度。孙健表示，今年张裕将加大力度，力争在去年的基础上翻一番。

▲股东参观正在直播中的直播间

第五，加速推动全公司数字化转型。2020年，张裕联合腾讯打造了全球首个葡萄酒区块链溯源平台。2021年，“张裕品质生活+”会员小程序、张裕智慧零售商城成功推进，已初步搭建起数字化转型的基础应用体系。

孙健表示，未来张裕不仅要强化To B端数字化，争取把全国20万个门店管理起来，让更多门店老板愿意卖张裕的酒，还要强化To C端业务，把消费者团结起来，用多种方式触达消费者、吸引消费者。

第六，加强关键岗位人才培养和激励力度。孙健表示，战略实施最终是需要人去干的，人就需要培养，既有存量培养，也有对新人的培养，张裕要提供比行业有竞争力的待遇，才能把人才吸纳进来。

第七，推动张裕质量水平再上台阶。孙健表示，张裕与竞品在一起“赛马”的时候，要保证“马”没有问题，未来张裕要持续精细化推动质量水平的提升。

▲张裕解百纳·90周年纪念版

最后，是改革力度要再大一点。孙健表示，处在当下阶段，对创建130周年的企业讲，要不断适应外部变化。首先，一定要刀尖向自己改革，让公司的竞争力随时与时代同步，甚至超前一个时代，“百年老店”才能始终青春焕发。

▲张裕公司董事长周洪江

“130年的张裕也得变，必须得变，特别要创新，而且这个‘变’，我觉得一定要以消费者为核心，以顾客为核心，要离消费者更近，能够触摸到消费者。”张裕公司董事长周洪江总结说。