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名酒经销商转型:力推全控价模式
更新时间: 2022-09-06 17:33 作者: 酒水加盟网-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
泸州醇白酒
泸州醇白酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 安徽省

公司名称: 泸州醇窖酒业有限公司

酒水加盟网】白酒上市企业们通过合同负债蓄水池的调节,保证了上半年的正增长。但下游经销商的压力已经逐渐向上传导。多家酒企呈现10%—20%的经销商“换血率”之时,市场传出了暂缓进货量考核、下调任务量、回购瓶储等各种减压兜底措施的风声。

渠道紧绷压力之下,厂家和经销商合作关系的变化再次被摆上台面。在部分业内人士眼中,当厂家从过去的“闭着眼睛”围着经销商做业务,转为亲自接触一线“围绕市场转”。厂家对产品的主导权加深,有利于全控价模式下的产品价格刚性。

但由此一来,部分经销商会面临作用被弱化的转型阵痛期。于深度分销的B端存量和私域运营的C端增量同时做文章,才是未来经销商“选品精细化、运营专业化”的出路之一。

1、多家名酒经销商出现10%-20%换血,有产品下调3到5成进货量考核

近日,白酒上市公司半年报陆续发布。20家白酒企业中,16家酒企保持了营收双位数以上的增幅,但多家酒企在二季度增速放缓甚至转为下滑。也有酒企对财报中经营性现金流净额大幅减少时,提到了系降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理等措施的影响。

从合同负债变动看,有数家半年营收过百亿的酒企,合同负债半年内减少了5-8成。且以当中的预收款变动看,有酒企的期末余额相较期初缩水了78%-85%,数额近百亿元。

与此同时,记者注意到,五家营收排名处于中上游的白酒企业,上半年经销商“换血”比例基本处在10%-20%之间——有酒企上半年经销商退出数量超千家,亦或是个别大区减少五分之一,且没有新增名额。

“最近一段时间白酒下游销售端压力很大。如果厂家过多地通过经销商打款方式,把压力移库到渠道端,而终端没有实际开瓶消化,渠道就会面临周转期过长,库存过高的问题。”酒业分析师蔡学飞介绍到。

其认为,考虑到当前消费升级态势下,许多移库的产品是次高端乃至高端定位,本身货值高,经销商压力就更大。这个时候如果厂家愿意作出一些延缓打款、票据的弹性措施来扶持经销商,那将有助于防止渠道低价甩货、价格失控,维护市场健康流通秩序和品牌形象。

某四川名酒企业一款系列酒产品负责人告诉记者,公司部分系列产品已经对经销商暂缓进货量考核,个别品牌下调了30%-50%的任务。“过去一昧追求规模数字时代过去了,现在企业都想着练内功。给销售团队传递的信号,除了看重利润考核,还有软性指标。即是经销商满意度和品牌美誉度。”

该负责人直言,在很多人眼里,茅台经销商是最幸福的,因为渠道赚钱。“过去名酒都是厂家赚钱,经销商渠道利润低。不过名酒出货量大、周转快,即使单瓶利润小,渠道也能接受。可现在如果跑量变慢,企业再不出政策,对经销商来说,就要面临利润总额也下滑的问题。”

2、名酒力推全控价模式,经销商转型C端运营寻增量

除了不再新增任务量,记者注意到,有酱酒、华东酒企开启了对次高端产品的限价回购措施。前述负责人评价道,“这是厂家在释放信号,让经销商没有后顾之忧的囤货。另外酒企自己也有加大瓶储的需求,所以也愿意回购。”

通过回购来弥补可能出现的价格倒挂,除了给经销商松绑的短期目标,长远看则是保持产品价格刚性的需求。多名四川名酒业务人员介绍,当前不少厂家改变了以往“闭着眼睛”围着经销商做的市场模式,改成直接围着终端的消费者做品牌。

“比如以前厂家手里100元成本的产品,出厂价120元卖给经销商,经销商再定价300元卖出去。由于主要利润在渠道,怎么做市场是渠道考虑的事。这种模式厂家又快又省事,只要维护好大商就行。”相关业务人员谈到,“而现在厂家卖180元给经销商,所以做市场的费用由厂家资金垫付,并通过数字化来依据开瓶核销。经销商利润空间变小,又处在统一的价格体系之下,也不随便杀价了。”

“当然,此种情况下,销售压力向厂家人员转移,要求厂家更加下沉做终端。我们现在都是按需下单,酒厂看需求订单量再生产。”该业务人员如此解释。

不过,类似让厂家实质上肩负更多责任的全控价模式,是否会导致经销商角色被弱化?另一位曾在四川名酒企业工作过的业内人士向记者谈到,首先,类似名酒进名企这类活动,说明企业可以直接找终端用户。但不能说这个举动就是“越过”经销商。因为这些客户公开存在,也不是必须走某一个经销商的资源才能接触上。

其次,经销商本身一直都在优胜劣汰。“中国的名酒多少年的历史?行业里最大的经销商又才运营多少年?地方经销权做不下去的,可以让出位置,总有人做。”

其还提到,当前很多经销商的玩法变了。“很多人去短视频平台做C端的私域运营。比如你积累了一批粉丝用户,再去线下开品鉴会。1000元/人的付费门槛筛选后,这些人有商用、自用的购买需求。组织方可以直接接触一线,又有上游的供货资源,那理论上不需要特定的厂家来做活动资源投放。”

但其也承认,做C端品牌是长期工程,见效肯定比做B端存量慢。另一位业内人士也谈到,很多新酱酒品牌还在走“先搞定B端大商”的老路。其认为这种市场教育没完成就追求规模的发展方式,于当下容易陷入控不了价的结局。

“厂家追求全控价模式,肯定会给经销商带来阵痛期。”上述业内人士表示,“所以未来经销商须在选品精细化、运营专业化上下功夫。”

 

来源:财经网

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