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酒企直销是否能够撑起企业营收的一片天呢?
更新时间: 2022-09-21 15:26 作者: 酒水加盟网-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
泸州醇白酒
泸州醇白酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 安徽省

公司名称: 泸州醇窖酒业有限公司

截至8月30日,多家酒类上市企业已悉数披露上半年业绩。

此前,酒水加盟网以多篇文章,从行业面临的当前形势、半年报整体分析、聚焦第二季度以及啤酒、流通领域等维度进行解读:

随着电商、直播、酒水外卖等新零售模式的兴起,白酒行业进入了新一轮的渠道变革,扁平化、精细化、多元化的趋势越发明显。不少企业启动“C端战略”,致力于搭建新的直销渠道,实现多元化的渠道布局。(注:本文涉及的“直销”为企业自身定义下各自的销售模式)

那么,直销是否能够撑起企业营收的一片天呢?我们试图从上市白酒企业公布的2022年上半年业绩报告中寻找答案。

1、直销AB面

下方是19家白酒上市企业近三年直销数据统计(部分数据未公布):

我们可以看到,茅台、五粮液两家头部企业的直销营收总额为367.75亿元,占据上市酒企直销营收总量的93.56%,其余各酒企的直销营收均不超过10亿元,其中,伊力特、天佑德酒、今世缘等8家企业的直销营收低于1亿元。

 

A面:头部企业羽翼渐丰

今年上半年,茅台在直销渠道表现突出,实现营收209.49亿元,同比增长120.42%。年报中特别标注:报告期内,“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元。

显然,“i茅台”帮助茅台在“C端战略”实现了里程碑式的突破。据“i茅台”官微数据,“i茅台”上线试运行的100天内,注册用户数就达到了1900万,每日预约申购用户逾280万,日活用户近400万。在“i茅台”上线试运行后的第二季度,直销占营收比高达39.74%。

纵向来看,茅台在2015-2021年的直销营收除2018年略有回落之外,整体呈快速上升趋势。

而五粮液今年上半年的直销渠道营收为158.26亿元,实现了4.15%的涨幅,与去年基本持平。在经营数字化二期快速发展的背景下,近年来,五粮液加速构建直销渠道,通过搭建团购直销渠道、新零售互联网直销体系和专卖店智慧门店等方式,发力C端。

值得注意的是,9月2日,五粮液新零售渠道的样板试点工程——“五粮液新零售平台”上线试运行。平台鼓励企业注册会员,享受团购优惠特权以及指定产品购买权,目前已经上线5款产品。据悉,该平台在未来或将成为五粮液拓展直销渠道的一大助力。

B面:大部分企业仍处探索阶段

除茅、五外,泸州老窖通过与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系,在线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现了7.12亿元的直销营收,较上年同比增长33.88%。

而其余上市酒企的直销营收则均低于3亿元。但从直销营收增幅来看,大部分企业均呈正增长。2021年,在公布了相关数据的企业中,除山西汾酒外,其余企业的直营增长表现良好。此外,舍得酒业、迎驾贡酒、老白干、金徽酒、口子窖这四家企业连续两年保持着较大幅度的增长。

酒鬼酒组建了新零售业务发展部,创新驱动成效明显,实现线上销售收入1.75亿元,同比增长76.77%。

伊力特也在半年报中提到,其电商公司重点部署线上年货节、“6·18”活动,在重要资源位、促销活动、直播带货等方面加大投入,实现销售收入0.63亿元,同比增长19.86%。

2、直销占比浮动明显

通过直销营收在企业总营收中的占比(以下简称“直销占比”),以及近三年增减幅度,我们可以一窥其发展态势。

根据统计数据,直销占比情况表现出三大特点:

首先,头部企业的直销占比高,茅台、五粮液均超过30%

近年来,茅台建立了多层次、多触点、多元化的C端品牌传播与营销组织体系,直销占比连续两年保持着80%以上的快速增长,已然成为茅台营收的重要支撑。

五粮液则通过构建团购直销渠道、新零售互联网直销体系和专卖店智慧门店等方式,利用消费者数据库,持续开展针对C端的深度营销变革,近两年的直销占比都保持在40%左右。

其次,总体浮动明显,直销占比不稳定

19家上市酒企中,仅茅台、迎驾贡酒、口子窖这3家企业在两年中保持了直销占比的持续上升;而汾酒、天佑德酒、今世缘、ST皇台、金种子这5家企业的直销占比却连续负增长,舍得酒业、老白干、水井坊、金徽酒的直销占比则浮动明显。

外部环境的不确定性无疑加剧了这种不稳定性,而多元化、碎片化的团购资源也为企业直销运营带来了更多的变数。

其三,多数酒企对传统渠道依赖性强,直销占比在10%以下

白酒企业正处于一个B、C端兼容的新商业时代,有业内人士认为,一方面,在互联网大数据的助力下,企业可以通过精准手段,自主高效的抓取消费者;但另一方面,新兴渠道在白酒行业的融合发展是一个长期的过程,不少企业在尝试性布局,但对传统渠道仍然保持着高度依赖。

3、三大因素&两重考验

在理想化的状态下,直销渠道可以减少中间的流程,提高企业对于渠道的管理效率、价格的管控力度,以及销售的节奏把控,同时,便于企业调整产品结构,提高利润空间。

但在实际中,直销渠道会受到多重因素的影响和制约。

首先是成本,以五粮液为例,其直销营收遥遥领先,但成本投入也不低,为20.69亿元。这个数字已经超过了不少中小企业半年的利润。可见,直销在撑起一片天之前,需要足够的资金投入渠道建设。

其次是能力,毛利率能在一定程度上反映出企业在直销渠道的建设和经营能力,从几家公布了经销/直销渠道销售成本和毛利率的企业来看:

一方面,两家头部企业的直销毛利率均高于经销渠道。数据显示,五粮液直销渠道毛利率高出经销渠道8.61个点。茅台没有在半年报中公布相关数据,参考2021年年报,茅台在2021年的直销渠道毛利率为96.12%,高出经销渠道5.82个点,而今年在“i茅台”的推动下,茅台直销渠道的相关数据也备受关注。

另一方面,泸州老窖、古井贡酒、皇台的直销渠道与经销渠道毛利率差值的绝对值均低于5%。可见就目前来说,部分企业在直销渠道上的投入产出比,是能够与经销渠道基本持平的。

其三是品牌,名酒、高端酒依靠强大的品牌力更容易做到渠道扁平化,终端接受程度也较高;而非名酒、大众酒则更加依赖经销渠道。顺鑫农业今年上半年的直销占比是19家上市酒企中最低的,仅为0.31%。有行业人士表示:“直销还是要靠品牌支撑,没有品牌的直销,就是空中楼阁。”

此外,从市场层面来看,白酒市场是存量竞争,做直销对企业会有两大考验。

第一是消费端普遍认为酒厂直销的产品品质更有保障,因此企业直销会导致市场的分割和客户的分流。这样一来,原本的经销商就可能会选择其他品牌,甚至投入竞品的怀抱;

第二是做直销就意味着企业要做好销售的全套服务,一旦服务跟不上,会直接影响消费者的满意度,进而影响产品的销量和口碑。

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