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高端酒最新市场情况与市场逻辑发生变化了?
更新时间: 2023-11-01 10:47 作者: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
百吉纳奶酒
百吉纳奶酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 内蒙古

公司名称: 内蒙古百吉纳奶酒有限责任公司

高端白酒是白酒市场大盘的风向标和稳定器,高端白酒的状况直接影响着次高端与大众酒的发展,对整个白酒类的繁荣与否起着举足轻重的作用。

2023年即将过半,对于高端白酒,有人说好,有人说不好,真实情况到底如何?在场景恢复后,高端酒的动销、价格、库存、营销以及市场出现了怎样的变化?

近日,好酒水加盟网记者对多个省份进行了市场调研,试图回答以上问题。
 

1、茅台、五粮液:小幅快涨,动销持续

在华东市场调研中,75%以上的五粮液经销商表示,普五延续了快速动销,渠道去库存化较快。

在近期的调研中,五粮液26个大区均于本月实现了双位数的动销增长,部分大区实现了20%以上的动销增长。“五一”期间,线下动销同比去年增长近一倍,线上动销同比去年增长约1.5倍,开瓶率较高。

五月以来,五粮液加强了价格管控,对于违规低价出货的经销商提高了处罚力度,削减其年度配额。目前来看,五粮液的“停货控价”举措较为成功,渠道库存大概在两个月左右,经销商积极性较高。

在控货控价的政策下,五粮液也对经销商加强了市场动销方面的支持,比如利用商圈、金融圈、文化圈、艺术圈聚焦高品质人群,培育宴席、礼赠、收藏三大场景,从而帮助经销商与终端拉动市场动销。

据了解,五粮液的量价情况正在逐步好转,批价与实际成交价小幅上涨,目前多地一批价上涨20元/瓶,市场成交价上涨30元/瓶,从某种意义上来说,五粮液的价格走势在名酒市场中较为典型。

另一方面,茅台的需求依然韧性十足,批价也有小幅提升。目前,茅台飞天价盘稳定,节气酒价盘近期快速走高,而非标、生肖、1935由于增量投放,价盘波动。

在五月份,大多数茅台酒商表示,茅台价格坚挺,渠道库存合理,社会需求强烈,价格上涨确定,多地整箱一批价保持在2950元以上,散瓶则在2700元以上。但也有人透露,终端价一旦越过3000元/瓶大关,就可能受到调控。

今年上半年,茅台开始着手减少渠道囤酒,弱化金融属性,提升开瓶率。同时,茅台加大了团购企业的直签,对于大企业,加大了1499元/瓶的投放量。

2、国窖1573、青花郎、内参:控货稳价,库存趋于良性

上半年,在高端市场上,国窖1573、青花郎、内参的复苏进度较快,市场亮点频出。

据悉,为推动市场良性健康发展和产品价值回归,保障市场供求平衡,郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品实行了全面控制发货。

“针对我们的库存与销售状况,公司实施动态库存管理,保证商家库存绝对的良性。对于异常扫码的情况,公司会追踪产品的实际销售。”青花郎安徽市场的经销商王总告诉好酒水加盟网记者。

“拉动销”是今年青花郎厂商的主要市场工作。针对消费者的活动密集推出,各种品鉴与圈层活动同步进行。由此,青花郎一批价在上半年环比上涨了50元/瓶,实际成交价环比上涨了90元/瓶。

因为实施动态库存管控的原因,青花郎酒的渠道库存在高端酒中较为良性。

5月23日,泸州老窖发布了西南大区全面停止接收52%vol国窖经典装销售订单的通知。通知中,国窖1573在西南大区的产品配额已经执行完毕。

2023年上半年,国窖1573在推动产品量价回升方面可谓是多管齐下,比如发力品牌圈层营销、布局高端餐饮渠道、抢占高端宴会市场等等。在圈层与品牌传播上,与美食、艺术、时尚界开展跨界合作,力图实现精准触达。

同时,在针对消费者方面,国窖1573今年加大了开瓶扫红包的力度,在各级市场成立了以消费者为主体的“国窖粉”。

在价格与库存方面,国窖1573一批价环比上涨30元/瓶,实际成交价环比上涨50元/瓶,库存周期约两个月。

而说到内参酒,其上半年调整市场思路后,渡过了深水区。5月份,内参酒仍执行严格控量的策略,进行费用改革,加大对终端及消费者的费用投入,并帮助终端与经销商去库存。

内参酒严格执行控货确保量价稳定,整体节奏相对后移。上半年,内参酒一方面调整经销商结构,一方面加大团购费用的资源倾斜,市场增速亮眼,整体库存进入了良性的周期。

当前,内参酒的渠道一批价上升了50元/瓶,终端实际成交价上升了85元/瓶。渠道库存方面,内参酒在5月份环比减少了两个月左右。

“内参酒在众多压力下理顺了市场问题,改变了市场策略,实现了正向发展,下半年将会进入新的发展周期。”河南经销商刘总这样认为。

3、高端分化加剧,策略趋同,品牌力与动销力成胜负手

从好酒水加盟网的调查结果来看,高端酒在今年的恢复速度远远快于其他酒类板块。同时,高端酒也呈现出了新的特点。

特点一,分化竞争加剧,集中度再次提升。

谏策咨询的韩磊表示:“这种分化体现在市场动作上。搞得动高端的品牌继续放量,去收割其他高端酒的市场份额,比如茅台与五粮液。市场搞不动的品牌,开始稳定价格,保持市场地位,重心向下走,等待高端的风口再次回来。”

在高端分化的过程中,有一个现象值得注意。次高端品牌与区域龙头品牌在前两年纷纷把高端作为新战略,然而自今年起,次高端与区域龙头酒企纷纷调整战略,放缓与调转了高端战略。

由此可以推测,今年,高端酒的市场与品牌集中度会越来越高。

特点二,“政策趋同”,高端酒在打法上迎来“创新瓶颈”。

在市场调查过程中,我们发现高端品牌在政策与渠道上的打法越来越趋同,比如各酒企运营策略/宴席政策/高端品鉴会/开瓶红包/回厂游/控盘分利等等。

对比前几年,高端酒的市场“玩法”已被众多品牌所熟知,在打法创新方面进入了新的瓶颈期。

这种政策趋同还表现在战略方面,比如各大高端品牌在产品上积极布局增量,比如茅台放量1935、非标,五粮液重点推1618,高线产品上拓价格带。

特点三,“隐形动销”,库存的滞后性,消化量大于进货量。

高端酒与其他价位酒相比较,库存存在滞后性,隐形销售高于其他价位。

高端酒的库存滞后性在2023年上半年表现得淋漓尽致。上半年,经销商与终端在大力去库存,虽然高端酒实际增速不明显,但是市场实际销售量大于进货量,这部分量是之前压货没有释放出来,现在释放出来的。但是,这在厂家的统计数字中没有体现。

特点四,高端酒对于“量价”的理解更加充分。

对于量价,高端酒以前的认知是保持价格坚挺,去做更高的价格带;而如今,高端酒在价格坚挺的基础上,更加看重市场规模与市场地位。

比如,五粮液通过量价的关系来放大市场规模,进一步巩固市场地位,抢占其他品牌的市场份额,这种策略在以前是不敢想象的。

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