按理说，在三年疫情之后，2023上半年是白酒行业全面复苏的黄金时期，但是站在当前时间节点回望过去的半年，却发现无论是厂家还是商家，都透露出悲观与焦虑的情绪。

究其原因，是白酒行业在上半年的整体复苏表现不达预期，存在价格倒挂、库存高企、现金流压力大等问题。

中国酒业协会也在《2023中国白酒市场中期研究报告》明确指出，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，白酒产业将呈现理性增长趋势，“短期不乐观，长期不悲观”。

行业复苏不达预期，是多方面因素造成的共同结果。

其一，由于“先款后货”这个特殊销售模式，白酒相较于其他行业多了一道“蓄水池”，因此，在本该因为消费场景受限而遭受重创的疫情三年，白酒依然呈现出整体向上向好的势头，但这其实也是一种提前透支；

其二，从消费场景与消费频次来看，今年上半年都处于逐步恢复中，同比过去三年情况明显好转，但是这也并不足以将过去的三年囤积的库存完全消化，因此，各方对于白酒复苏速度的预期本身就存在不合理性；

其三，我们必须承认，整体经济环境确实造成了消费疲软的现实，相较于疫情之前，大众的消费明显更加谨慎，并且客单价也有所下降；

其四，厂商或许也应当从自身找找原因，是不是从业者的专业素养已经跟不上消费者的需求变化，卖酒老招式打动不了新观念群体，而厂商对于消费者的获取能力是存量时代的博弈关键点。

然而，在这种情况下，厂商更加不应当过分悲观。个人的悲观情绪，往往会影响自身判断，从而无法在行为动作上对当前形势进行有效应对；而群体的悲观情绪更是容易蔓延，从而对行业的整体发展产生负面影响。

事实上，从历史来看，作为周期性行业，白酒已经面临过多次调整期，并且每一次都从调整期中找到新方向，迎来又一轮繁荣。

就以最近一次大调整为例，2012年底出台的限制“三公消费”政策几乎对当时的高端白酒市场造成了毁灭性的打击，具体表现为多家酒企在业绩上的直接腰斩，一片悲鸣。但厂商在这种境地之下依然积极求变，瞄准商务消费市场，最终成功实现从政务消费到商务消费的驱动转变。

而关于本轮调整的出路，我们或许能够从鸿星尔克、淄博烧烤等“野性消费”事件中获得一些启发。

从上述两个事件，我们不难看出，当物质层面的需求很容易被满足后，消费者在精神层面有着更高层次的追求，其甚至会反过来决定消费者在物质层面的选择。因此，企业形象的比拼以及捕捉热点事件的能力，或许会成为新一轮发展的角力点。

最后再次提醒，不要沉湎于悲伤，那只会让你失去对下一次机会的捕捉。