正值岁末年初之际，茅台再次用超预期的成绩单和超20场次的活动为行业注入新年的发展信心。

12月29日晚间，贵州茅台发布了稳健有力增长的业绩：预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%，超额完成年度目标。

12月30日上午，在这场超4000人通过线上线下参与的茅台集团2024年市场工作会上，茅台集团还透露：集团营收1639亿元，同比增长超20%，利润总额首次突破千亿元大关，业绩再创历史新高！

回顾2023年，面对复杂的内外部环境，茅台在“一盘棋”战略主导下，完成了上线巽风数字世界、推出二十四节气文化酒、打造“酱香拿铁”、实施大额年度特别分红、提高出厂价等一系列有效提振市场的举措，也拼出了“两位数”的增长。

那么，在产业集中化的“存量”竞争下，还有谁能超越茅台？从市场来看，只有茅台自己。

值得注意的是，茅台今年的市场工作会正是以“美无止境，我无止境”为主题，已彰显出企业继续拼搏的决心和勇于自我超越的雄心。

2024年，茅台要如何完成自我超越？会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军给出了答案——美无止境，要以终端链接美好。这句话看似简单，实则包含着一艘千亿级航母在未来一段时间的战略航向和实施路径。

丁雄军也强调：“这是今天最主要的内容。”在酒水加盟网看来， 2024年，茅台主要干什么，要怎么干，重点就落在“终端”二字。

▲茅台集团党委书记、董事长丁雄军

1、打出的第四张“王牌”

“要坚持‘四端’（产品、渠道、品牌、终端）并驾齐驱。”丁雄军开宗明义，抛出了今天市场工作会最重要的一个观点。

进一步来说，“四端”并驾齐驱就是要：

坚持产品为王，核心是品质，围绕三大主业，构建美酒美食美链接的产品矩阵；

坚持渠道为王，核心是生态，持续优化渠道体系，寻求各类渠道数量的最佳平衡；

坚持品牌为王，核心是文化，弘扬茅台价值观，传播茅台美文化；

坚持终端为王，核心是消费者，以消费者为中心，打造生活和终端的结合体，构建完善茅台美生活的终端体系。

战略的背后，茅台是如何思考的？

综合梳理白酒产业发展规律，在计划经济时代是产品为王；上世纪90年代后，市场经济时代是渠道为王；2000年之后，随着收入和消费观念的转变，白酒进入品牌为王的时代。一手抓渠道，一手抓文化，茅台在2005年利润登顶行业第一；到2013年，茅台在营、利上彻底坐稳行业第一，随后开启了稳增长模式。

在茅台看来，如今到今后一个时期内将是“终端为王”的时代。

在当下的竞争中，谁的资源多，谁的流量大，谁就能赢得最终的市场。而资源和流量就是消费者，触达消费者，最终要靠终端。从世界500强公司来看，连续10年稳居榜首的沃尔玛业务遍布20个国家经营着上万家门店和多个电子商务网站；全球最大车企大众汽车的4S店也是遍地开花；中国500强里面的国家电网更是拥有数以亿计以家庭为单位的终端……

从这些例子不难看出，终端强，企业强。一个企业要做强做优做大必须拥有或控制终端。如果说，产品、渠道和品牌是茅台打出的前三张“王牌”；那么，终端就是茅台在新周期下打出的第四张“王牌”。而关于“四端”的逻辑关系，丁雄军特别强调：“不是后者推翻前者，也不是否定的逻辑，而是前者做好的基础上，层层递进的关系；必须前面做好了，才有后面。”

2、不只是售货终端，更是超级生态体系

需要指出的是，茅台所提出的终端建设不只是传统意义上的售酒的场所。

首先，在形态上，茅台的终端是虚实结合的。这些终端包括店、集市、商超等线下具体的物质载体，也包含电子商城、直播等线上的数字形式。

其次，在业态上，茅台的终端是多功能融合，这也是未来终端建设落地的指导纲领。

第一种终端是美酒业态，具备酒产品销售功能外，还有文化、体验等功能；第二种终端是美酒+美食业态，在第一种业态的功能之上，还有美食销售、体验功能，能够销售茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等，将来还能做茅台·宴；第三种终端是美酒+美食+美生活业态，这是在前面功能基础上叠加了康养休闲等生活功能、社交功能。

最后，在生态方面，茅台的终端要打造紧密的共同体，包括利益共同体、情感共同体和命运共同体。

更值得注意的是，茅台的终端建设还会以数字化工具全面融通和赋能，从而畅通物流、资金流和数字流，以确保终端功能的多样化、现代化。

可见，茅台的终端不再局限于传统的卖酒场景，而是一个以消费者为核心的一站式生活终端，能提供美酒、美食和美服务等消费场景、社交场景。从内生发展到外延式拓展，在酒水加盟网看来，茅台要打造的是一个“以酒为媒”的超级终端生态体系。

3、超级终端背后的战略价值

从i茅台、巽风到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等，茅台在坚持“变与不变”的平衡下，总是能找到打破边界的有效路径。这一次，茅台构建的超级终端生态体系背后又有哪些价值？

首先，超级终端生态体系增加了茅台渠道网络的广度和深度。

将传统卖货终端升级为提供美酒、美食和美服务的生活类终端，这极大地提升茅台渠道网络的商业价值，打破了发展边界，放大了想象空间。未来，超级终端生态体系越丰富则茅台的市场根基越扎实。

其次，为“一盘棋”战略的持续深化提供了行之有效的路径。

2023年，茅台以“一盘棋”战略推进各板块的发展，在价值创造和产业协同上取得了不俗的成绩。其中，在“茅台+”的创新上可圈可点。根据凯度调研数据显示：茅台品牌在高端群体中的品牌力为38.3，远超行业平均水平；尽管茅台在年轻化过程中进行了各种创新，但并没有影响到茅台品牌的高端形象和品质感。

▲茅台领导及嘉宾一行参观“大集团一盘棋，产业链一条心”展览

未来，丁雄军还指出：“茅台集团的‘一盘棋’战略和‘五合’营销法，都需要落在终端，做全、做深、做透。”从市场来看，“一盘棋”的最终目的是动销，而超级终端生态体系的构建也为这一战略的落地提供了强有力支撑。

第三，为C端战略落地构建完善的顶层设计。近年来，随着消费多元化和碎片化，白酒行业一直在探索C端战略的落地路径。其实，在这个层面，茅台已走到行业前面。其中，i茅台的用户超5300万人，日活用户近500万，平台交易额达443亿；而巽风数字世界的注册用户达530万人，还开发了数实融合产品——二十四节气酒，交易额也达几十亿。未来，随着超级终端战略的推进，茅台C端战略将从线上深入线下，拥有更多、更大的发挥空间。

第四，回答终极问题——让茅台超越茅台。

今年，茅台再次超额完成了目标。如果，茅台要保持这个增长速度，一年净增长就是几百亿。未来要从哪里取得增量？答案已经明显：未来就是在庞大的超级终端生态体系里面要增量。正如文初所提到的“美无止境，要以终端连接美好”，这既是茅台深思熟虑的战略顶层设计，也勾勒出了具体实施的路径。

去年，茅台市场工作会议主题是“将美进行到底”，这是一种拼搏奋斗的姿态；今年，茅台以“美无止境，我无止境”为主题。对此，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，这是一种超越自我的精神，美无止境是以客户为中心，我无止境是针对每一位茅台人拼搏奋斗永无止境，从而能以“我无止境”支撑“美无止境”。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

可见，一方面是茅台人拼搏的精神，另一方面是茅台前瞻性、系统化的战略，让企业在复杂的局势下始终能够游刃有余，实现一次次的自我超越。