李振江系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理；王涛系和君咨询酒水事业部咨询师

“8月5日，在绍兴，一项延续了358年的古老仪式在古越龙山酿酒一厂传统酿造车间举行，轧粉、冲粉、上筐压瓶、切块裁料、和入旧药粉接种，这是沈永和358代酒药接种仪式，也是黄酒冬酿序幕的开启……”

黄酒，被公认为世界三大古酒之一，与现在流行的其他酒种不同，黄酒是我国所独有的酿造酒。流传至今的有关酒的名篇中，诸如曹操的“何以解忧，唯有杜康”、李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”、苏东坡的“百钱一斗浓无声，甘露微浊醍醐清”说的其实都是黄酒。近代以前，酒水市场几乎是黄酒的天下，甚至直到上个世纪五十年代，民间餐桌上的餐酒主流仍然是黄酒，尤其受到上层阶层的喜爱。

五千年中华文明史，可以说也是用黄酒润色的，黄酒也成为中华文化的重要符号。金庸小说中“来一坛上好女儿红”，鲁迅小说中那个温一碗黄酒，要一碟茴香豆，可以写四种“茴”字写法的孔乙己，大概是近代国人对于绍兴黄酒骨子里的记忆。

因“时代与民生”“经济与区域”“代际与喜好”“文化与流行”等因素，黄酒逐渐囿于江浙闽等富庶之地，沦为酒水大盘不到2%的小众品类，消费认知也逐渐停留在“江南的酒”“调味的料酒”等层面。

随着国内人均GDP连续2年突破1万美元，休闲类酒水的选择比重增加，诸如酱香白酒、精酿啤酒、果味利口酒等品类迎来春天，黄酒也逐渐与国潮、粤菜、大闸蟹、棒冰、奶茶等跨界组合有了新的声音，作为曾经“带头大哥”，在当下新的时代背景和社会环境下，将会何去何从，做如何的演绎？

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黄酒行业生存现状

据中国酒业协会数据显示，受疫情影响，2020年，规模以上黄酒生产企业共102家，完成销售收入134.68亿元，同比下降20.19%，实现利润总额17.04亿元，同比下降7.86%。相较于整个酒水行业，黄酒占比不足2%，利润占比1%，与葡萄酒规模相当。

1.黄酒行业销售规模

黄酒市场不断萎缩，结合古越龙山、会稽山、金枫酒业三家上市公司数据，自2017年销量见顶之后，产量和销量双双下滑，近三年产量年均下滑13.8%，销量年均下滑8.8%。

销量下滑的主要原因在于销售的不景气，短期内，黄酒行业整体销量下滑的趋势难以扭转，暂时没有支撑销量出现拐点的动因。绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保表示，黄酒发展的“痛点”主要有两点，一是价格上不去，二是喝的人不多。产业规模与文化符号地位不相匹配，内在的优良品质与市场地位、影响力不相匹配，很精准地说明了黄酒在当下酒类市场的尴尬处境。

2.黄酒行业竞争格局

黄酒行业为市场化程度较高的行业，具有较强的区域特征。目前黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。非传统区域黄酒生产企业结合当地特色、实施差异化竞争，也逐渐在各自周边区域取得突破。

（1）黄酒四大派系

（2）黄酒竞争梯队

依据黄酒行业企业的注册资本划分，可分为三个竞争梯队。其中，注册资本大于3亿元（包含）的企业有古越龙山、会稽山、金枫酒业等；注册资本在1亿元（包含）-3亿元的企业有中粮酒业投资有限公司、绍兴女儿红酿酒有限公司等；注册资本在1亿元以下的企业包括浙江塔牌绍兴酒有限公司、新华锦（青岛）即墨老酒有限公司、浙江嘉善黄酒股份有限公司、江苏张家港酿酒有限公司、绍兴咸亨酒业有限公司等。

（3）黄酒行业集中度

从市场份额上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业是我国黄酒行业当前的主要龙头企业。2020年，古越龙山黄酒业务营收达12.64亿元，占比全国黄酒行业市场规模9.39%；其次为会稽山，市场份额占比为8.14%；金枫酒业市场份额占比为4.42%，位居第三。

黄酒的消费区域相对比较集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，黄酒行业整体集中度显著偏低。黄酒行业的集中度低，低价同质化竞争明显是黄酒行业发展的一大制约。但是近年来，古越龙山收购女儿红、会稽山收购嘉善、石库门与和酒的合并，黄酒行业的集中度在进一步提升。黄酒行业经过数年的发展，已形成一定的规模，并涌现出几家居于行业领先地位的龙头企业，但是相较于白酒、啤酒、红酒仍旧还有很大的发展空间。

3.黄酒行业主销区域

（1）黄酒的主销区域相对比较集中于江浙沪

2020年，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家上市公司销售收入为29.56亿元，和君统计，其中在江浙沪地区的销售收入达到24亿元，占比高达81.20%；从销量来看，2020年，三家上市公司黄酒销量总和达28.26万千升，其中江浙沪地区销量达23.70万千升，占比高达83.89%。

（2）黄酒品牌聚集及竞争于江浙沪

作为黄酒文化的主要承载区域，同时也是早期改革开放的门户区域，在江浙沪地区集中了众多的大型黄酒企业，尤其在近些年，作为黄酒的原产地绍兴，大力弘扬黄酒文化，振兴发展黄酒产业，出台了一系列推动黄酒产业高质量发展的规划和政策措施，推动黄酒文化普及和区域扩张。

4.黄酒行业主流价格

黄酒行业的品牌集中度相对较低，全国102家黄酒企业，除了江浙沪地区外，诸多区域性品牌以作坊的形式存在。相对分散和非集约化的行业背景，也决定了行业竞争更多聚焦于性价比。另外也是基于长期囿于江浙沪地区的原因，相对黄酒文化和消费场景有传承、有氛围，但是更多基于传统家庭及餐饮场景，也导致消费价格更多偏向于大众化。

本文选取了传统黄酒的发源地绍兴的竞争格局示例，实际上大众消费的一个分割线就是30元，30元以下的市场容量占比近80%，代表性的有古越龙山的清纯三年、金五年；会稽山的纯正三年、纯正五年等。

30-60元价位区间的产品，倾向于商超渠道的礼品属性或坛装，60元以上的产品聚焦于高端消费或3L以上的礼品装，活跃的渠道以精品店或团购渠道为主，如古越龙山的十年、二十年等，相对占比较少。

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黄酒行业面临的问题

1.黄酒的认知定位存在相对时空下的局限性，普适性的场景有待挖掘打造

黄酒在酒水市场的销售额中占比不超过2%。数据统计，提起黄酒，45.10%的消费者首先想到的是烹饪时佐料用的黄酒，其次占比39.6%是保健功效，用来浸泡药材之用。作为火锅、上海菜、杭帮菜饮品的比例相较于其他酒种普适性不高。

像西餐配红酒、烧烤配啤酒、中餐配白酒已经在消费者心智中形成固有认知，而黄酒的组合搭配，除了螃蟹季的“黄金搭档”外，那就只有书本记忆中的“茴香豆”了。

2.黄酒的消费区域拓展与黄酒文化普及尚未有质的突破，仍旧囿于江浙沪

作为中华传统文化的“黄酒文化”，存在诸多潜在的受众空间，但是由于历史原因以及其他品类酒种的酒文化植入和嫁接，导致黄酒文化囿于吴越文化的场景化消费特点，黄酒的消费的软环境未能全国化扩张，诸多的黄酒品牌仍旧处于江浙沪地区的内耗厮杀，而未能实现在全国化维度的大比例增量扩张。

虽然最近几年古越龙山、会稽山均采取涟漪式扩张的路径开始全国化突围，但是没有黄酒文化同频拓展的营销推广配合，很难建立长久的黄酒消费习惯。

黄酒缺乏与中华文化或礼仪相关的普适消费场景，通俗来讲，需要一个仪式感的理由来饮用黄酒。随着国潮兴起和民族自信，黄酒亟需从文化层面寻找国人的普适认知，并复兴和建立一套文化共鸣的“餐饮教育”体系，为黄酒全国化创造“软环境”加持。

3.黄酒的代际消费认知和消费场景式微，需要提升“酒设”，打造更宽领域

从黄酒的主流消费人群画像来看，主要以江浙沪地区40 的男性群体为主，对于黄酒的消费认知，很多人认为是“父辈”“长辈”的酒，喝黄酒的场景主要在于“养生”“保健”。虽然黄酒与白酒的“酒设”有部分雷同，但是白酒的普适消费场景还是黄酒难以匹及的。另外，黄酒的“酒设”很难与年轻人的社交场景相融合，传统黄酒的消费群体老化认知明显。

4.黄酒直接材料成本高，企业成本管控能力波动较大，议价空间及市场容量不足以支撑品牌全国化规模扩张

从我国黄酒行业主要上市企业成本结构上看，直接材料为主要成本项目，占比约在75%-80%之间，制造费用占比均在9%-10%之间，毛利率不足35%，然而黄酒行业30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占比行业整体规模的65%以上。

粮食是黄酒制作中用量最大的原材料，直接材料的成本占比超过75%，原材料的价格上涨直接影响到黄酒生产商的收益。另外近年来大众物资、人工、物流成本高涨以及日渐高企的环保成本，与黄酒相对仍旧以中低端产品为主的行业现状相对比，较低的议价空间、市场容量和低毛利，与其他酒种的全国化扩张路径模式注定大相径庭，黄酒需要找到高议价空间以及快速规模化的商业模式才能有质的改变。

通过对于黄酒行业的现状及问题分析，我们总结为以下三方面的矛盾

厚重的文化符号、极高的行业历史地位VS小众的市场容量、瘦窄的主销区域；

较长的酿造周期、多元的营养元素VS 老化的受众群体、非时尚的消费体验；

高企的酿造成本、传统的酿造方式VS 低廉的市场价格、式微的消费场景；

黄酒行业具备太多先天的优势，但是一手好牌没有发挥最大价值，是黄酒行业自身不努力？还是风水轮流转，黄酒行业正好处于低谷期？

新中国成立以来，国内经济分别经历了“国营经济时期1949-1962”“计划经济时期1962-1978”“市场经济转型初期1978-2010”“市场经济高速发展时期2010—至今”，消费棘轮效应下，消费升级迭代并逐渐由单纯地重视品牌和符号，而转向更加注重品质消费时代。

与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，当前经济新常态下，消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流。所以基于经济新常态下的消费驱动，用原来人口规模红利时期的“旧船票”是很难实现预期的，因为时代变了、消费主体变了、消费方式也变了。

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黄酒行业发展的建议

“以消费和产业升级为引领，突破地域重围，讲好美酒故事，满足美好生活的更高需求。紧抓转型机遇，优化产业布局，打造高端化、年轻化、时尚化黄酒定位……”在2020年11月7日发布的“振兴黄酒五年行动宣言（2021-2025年）”中，明确了黄酒发展的路径、方向，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

近年来，古越龙山推出了国酿1959青玉版、国酿1959白玉版两款定位高端、超高端的黄酒产品，塔牌推出了本原酒等高端产品，就是要突破黄酒是低端酒的市场认知“天花板”。和君咨询认为，黄酒区域突围的核心在于建立广泛横向的基础认知，扩大“黄酒认知”的渗透率，而非囿于江浙沪区域的纵向品牌认知，因此核心问题在于如何解决泛全国化的黄酒小白用户教育从0到1的过程。

1.黄酒行业建议可以通过“新物种”来建立行业基础认知

在今年发布的《中国酒业“十五”发展指导意见》中，提出“以传承创新发展为主线，把握黄酒多样化趋势，实现黄酒价值回归”。黄酒行业的产品品类较多，传统黄酒根据含糖量分为香雪、善酿、加饭、元红，黄酒的衍生品又分为糟烧、米酒、果酒、米露等。实际上消费者对于黄酒的概念是模糊的，甚至对于黄酒的分类也是非行业内从业人员有熟悉的敏感度，但是悦己的体验是能够强化记忆和认知的。我们看到同样是青梅酒，实际上古越龙山已经在青梅酒、桂花酒领域深耕多年，也同时出口日韩等多个国家，但是消费者真正熟悉梅酒的实际上是江小白的梅见。

在行业相对式微的大环境下，不乏创新求变的黄酒品牌值得借鉴，位于江苏省苏州市张家港市的“沙洲优黄”最近几年的品类创新受到整个行业重视与关注。

2002年，江苏张家港酿酒有限公司对沙洲优黄工艺流程和方法进行改革，用粳米代替糯米试验成功，总结出“双套发酵”等新工艺，先后在原来的黄酒、杜酒、甜水酒基础上，生产出“沙洲”“老阊门”“鼋头渚”“太湖之星”等几大系列100余个品种的黄酒。目前沙洲优黄年销售额超10亿元，黄酒年产量10万吨，拥有全国最大的清爽型黄酒酿造基地，也是清爽型黄酒的缔造者，同时也是清爽型黄酒国家标准的重要起草单位之一。

沙洲优黄清爽型黄酒的新品类，与传统黄酒形成高度差异化，迎合了年轻消费群体对于低度酒精、无酒精品类的需求，通过10度左右的低酒精度既完成了黄酒的代际人群传承问题，同时通过创新的工艺改革，解决了黄酒行业酿造成本高企的问题，对黄酒行业的用户教育具有借鉴意义。

其他的类似黄酒的衍生品诸如苏州桥的“奉旨撸猫”米露，古越龙山的糟烧白酒，在当下消费升级的营销环境下，都是品类创新的方向，也是黄酒品类消费者教育的敲门砖。通过“新物种”来完成对于黄酒的新认知，从而打开黄酒世界的大门。

2.黄酒行业建议重塑高端化行业年份标准，规范伪高端乱象，通过品质征服用户

黄酒作为独有的酿造酒，尽管从酿造工艺上有了香雪、善酿、加饭、元红的品类划分，但是相较于法国干邑白兰地的标准等级划分，黄酒的年份等级就显得鱼龙混杂、错乱无章，而且相对没有行业规范的标准来衡定。

黄酒酒龄一般是采取加权平均的方法来计算，勾兑的黄酒中，至少有50%的酒达到产品所标注的酒龄。而实际操作中，酒厂是使用数种不同的酒勾兑，使其平均酒龄达到产品所标注的标准。比如一瓶五年陈的黄酒，用50%的五年陈、20%的八年陈和30%的三年陈勾兑，其加权后的平均年龄刚好是5年。然而黄酒行业的门槛相对不高，而且品牌集中度出了江浙沪地区较高外，其他地方均以地区作坊形式存在，因此酒水的品质堪忧。

随着最近几年有行业龙头企业倡导高端化以来，行业内诞生了诸多中高端产品，诸如1000元以上的古越龙山国酿1959（白玉版500ml）、会稽山大师兰亭（1000ml）、塔牌本美（1000ml）、即墨老酒花开富贵三十年陈酿（5000ml）、金枫匠酒（2800ml）等；500-1000元区间的国酿1959（青玉版）、会稽山兰亭（500ml）、会稽山国1号（500ml）、塔牌三十年陈花雕（600ml）和酒和容悦色（700ml）、石库门海上繁华（500ml）等。虽然诸如浮雕酒类的黄酒礼品作为外交礼物，见证过外交的高光时刻，但是黄酒企业由于长久堆积下来的产品结构和价格体系已经在消费者心智中形成“廉价”的刻板印象。

单纯的“贵”是无法成为长久“高端”的理由，尤其对于江浙沪地区的黄酒用户群体，谙熟黄酒的酿造和发展历程，如何讲好高端黄酒的故事和差异化的品质，而不是当作短期“韭菜”是需要黄酒企业甚至整个黄酒行业思考的问题。因此，黄酒产区、年份标准、行业标准、价格标准需要进行行业标准规范，让品质征服用户，表面文章或文化堆砌注定是伪高端。

3.跨界营销IP矩阵整合，老树新花，助力黄酒重回大众视野。

10月末，古越龙山联手知名国货冰品品牌钟薛高，诞生了黄酒青梅雪糕，当下大国崛起国民自信的背景下，同样作为国货品牌的古越龙山和钟薛高，一个足够传统，一个足够新潮，通过两种不同文化属性的碰撞，演绎从内容到形式上差异化的产品创新。

会稽山携手网红奶茶品牌古茗，开启“黄酒 奶茶”跨界合作，引起了一波黄酒奶茶热。“原以为黄酒是中年人的专属，没想到我们95后也成了黄酒的粉丝。”奶茶的甜香和黄酒的醇厚结合在一起，回味绵长的口感沁人心脾。黄酒产业的发展，在保留传统风味的同时，也在不断呈现年轻化、时尚化的特色，就是为了让黄酒破圈、入局、渗透、创新，以传播黄酒文化、激活黄酒产品，助力黄酒走向更广阔的市场。

近些年来，随着“国货崛起”风潮席卷各个行业，诸如鸿星尔克、回力、百雀羚、蜂花等，借助新的互联网传播方式，挖掘企业内在价值，通过崭新的视角和差异化的表现形式，满足年轻消费人群的审美价值。尤其在当下从注重品牌和符号到注重品质消费过渡阶段，品牌跨界的核心还是提供更优品质的好产品，通过强强联合实现1 1>2的效果。

跨界IP矩阵的组合，在于给予黄酒小白用户多方面的味蕾组合，其核心目的在于品牌推广模式的创新和迭代，以及增加黄酒的用户数量，“努力奔跑为了能够停留在原地”。跨界并非主线，黄酒企业的核心工作还是在于自身渠道网络建设和消费者体验的完善，切勿本末倒置。

4.重塑品饮场景，建立黄酒多元“酒”设家族体系

目前有饮用黄酒习惯的大部分消费者选择黄酒是由于其滋补保健，温热养胃功效。同时身处“江南”与苏帮菜、粤菜等组合搭配，或者品尝大闸蟹的时候作为美食伴侣。但是作为酿造酒，黄酒亦可作为鸡尾酒的基酒，以黄酒做基酒的鸡尾酒有轩辕皇帝，唐宋宾治，红娘子等。

黄酒需要摆脱原有的群体老龄化的“酒设”，需要从年轻消费群体的生活方式中寻找切入点，打造多元的“酒设”家族体系。比如酒吧渠道的“青梅酒”、夜场渠道的“鸡尾酒”、夏季冰饮的“清爽黄酒”、商务场合的“年份酒”、冬天与生姜或其他滋补材料组合的“养生酒”，黄酒亦可做到可甜、可咸。消费场景需要结合年轻态的消费趋势，融入其中，既保留黄酒的优良品质，同时又以新时代的表现形式满足个性化、符号化的表达需求。

5.定位国民自信的文化复兴载体，挖掘民族情怀强关联软环境

华夏五千年文明史，基本上是黄酒所见证的，即使在元朝出现蒸馏技术之后，至民国时代，上层社会还是以饮用黄酒为荣．而近现代白酒的盛行，已经把曾经属于黄酒的荣耀争抢的七七八八，加之铺天盖地的白酒＂文化＂广告，情况更是不容乐观。比如现在提到剑南春酒，消费者第一联想的是水晶剑，而不是剑南道的黄酒，黄酒的软环境也已经缩成为以吴越文化为主体。

近年来，随着大国崛起和文化自信，另外新的代际交替，生活在新的社会主义环境下的90后、Z时代青年，对于传统文化元素有天然的自豪感。在中华优秀传统文化复兴的当下，类似河南卫视的《唐宫夜宴》《中秋奇妙夜》到三星堆出土文物引发高度关注，国潮、国风、文创产品受人追捧。穿汉服在大街上或景区行走，已经成为习惯，而非奇装异服被人诟病。我们认为黄酒复兴的软环境已经构建，需要黄酒行业努力的是将黄酒也作为贯穿其中的一部分，帮助消费者或当下的年轻受众人群，真实还原华夏文明的文化场景，还原青梅煮酒、曲水流觞、斗酒诗百篇、举杯邀明月……。

黄酒有深厚的文化蕴涵，选择什么样的“土壤”决定了成长的基因，是根植于华夏五千年文化的深度挖掘，还是只是区域性吴越文化的延续？和君咨询认为，传统文化是星辰大海，黄酒孕育在几千年的历史流淌中，并非吴越池中物，需要建立更广的视角去重新构建黄酒的历史文化体系，跳出“越酒”的桎梏，尝试作为文化复兴的载体，重塑新时代“国酒”的脊梁。

6.倡导和构建“黄酒是东方的、健康的、世界的，更适合国人体质”的价值体系

近现代“国画之祖”丰子恺到台湾办展，作家谢冰莹劝他定居台湾，被丰子恺婉拒，他说：“台湾虽好，四季如春，但是缺少一个条件，没有绍兴老酒”。从此便有“无黄酒之地不能久住”的金句。

中国人可分为9种体质类型，其中健康的平和体质仅占33%，而其他8种偏颇体质占到了67%，居于前4位的则是“气虚体质、湿热体质、阴虚体质和气郁体质”，属于寒凉特点的国人体质。就目前所流行的葡萄酒、啤酒等并不适合国人饮用，西方的饮食习惯以肉食为主，加之西方人体质热，能够与酒体的凉性相中和达到平衡。白酒是步入现代才流行的，在此之前从社会的顶层到底层全部是以黄酒为主。

西方人钟情于威士忌，热烈奔放，体现西方人的开放豪爽，东方人内敛含蓄，于是有了黄酒，温而不烈、涵而不露。黄酒酿造体现了国人的智慧，萃取五谷精华，阴阳协调，经历春生、夏长、秋收、冬藏，像极了太极拳，重收轻出，也更适合中国人的体质。

酒文化的选择，实际上是世界卫生历史文化的选择，我们的先祖选择了用东方树叶和东方黄酒解决了几千年的卫生问题，而将茶和酒的文化延续至今，因此东方的黄酒是国人骨子里的内敛、含蓄和天人合一。

黄酒最能代表东方酒文化，最具东方神韵，黄酒是融入中国文化内涵象征的名片。建议黄酒行业要着重打好黄酒国际化的这张牌，通过产区和品牌建设，不断提升黄酒产区价值。通过传统文化的加持，不断提升黄酒的文化占位，打造“东方的”“健康的”“世界的”三大定位，提升黄酒的价值地位，外练筋骨，内练品质，双向加持。

黄酒行业历时几千年走到今天，绝非过去五十多年的白酒文化宣传所能湮没的。源自深厚的文化底蕴，同时也在于黄酒行业自身的努力和与时俱进。当下新的历时时期，经济发展引擎换挡、大国崛起文化自信、代际调整新时期的年轻受众更有想象力，天时地利人和俱齐。相信黄酒文化作为民族优秀传统文化的一部分，会在新的历史时期，有新的崛起方式。

来源：云酒头条