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黑盖、墨渊、沙河特曲,高线光瓶酒实操案例分析
更新时间: 2022-10-12 14:14 作者: 酒水加盟网-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
泸州醇白酒
泸州醇白酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 安徽省

公司名称: 泸州醇窖酒业有限公司

几年前的光瓶酒市场中,15元到25元是绝对的主流,在这个价位也诞生了如老村长、牛栏山陈酿这样的超大体量单品;近年来,在消费升级与新国标的加持之下,30元价位带隐隐有成为主流价位的趋势,牛栏山推出金标陈酿并进行大规模推广,便是一个重要信号。

如果说15-25元是过去、30元是当下,那么40元以上的高线光瓶酒市场更像是未来。

虽然从前两年起,高线光瓶酒便一直被认为的行业热点趋势、未来机遇,但是关于这个市场应该怎么做的问题,并没有一个明确的行业共识。

为此,酒水加盟网记者采访整理了100元、70元、50元三个档位的高线光瓶酒实操案例,希望能从中找到“公约数”。

1、泸州老窖黑盖:两个前提+两个关键字

从去年到今年,百元光瓶酒相关话题在行业中掀起了不小的热浪,这与定价98元/瓶的泸州老窖黑盖(以下简称“黑盖”)的推出有着直接关联。

随着今年7月泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会的召开,“黑盖”开始了在市场层面的加速落地,具体打法也逐渐明晰。对多位“黑盖”经销商进行采访之后,酒水加盟网记者将“黑盖”的打法总结为“两个前提+两个关键字”。

一个前提是泸州老窖的实力积淀,包括资金雄厚、品牌价值、经销商网络,这意味着泸州老窖有“想做便能做”的底气;另一个前提是产品本身的高品质,这一点决定了做之后会得到怎样的反馈。

两个关键字则分别为“铺”与“送”。

“铺”是对核心终端的覆盖与掌控,这一步借经销商之手推进。为此泸州老窖举全体系经销商之力,计划在未来三年构建150万家销售网点,并且这些终端将由数字化营销工具进行管理,形成体系化的渠道运营;与产品同步到达的,还有“黑盖”的品牌宣传,从常规终端氛围到核心终端打造持续落地。

“送”的对象有二,即经销商与消费者。在8月15日至9月15日这一个月期间,泸州老窖向渠道送出了数十万瓶“黑盖”,总价值超过两千万;9月23日至10月10日期间,开启了面向消费者的指定门店消费赠酒的活动,计划再送出数十万瓶,实现对消费者的大范围产品触达与口感培育。

此外,“黑盖”还以盖内扫码红包增加消费者的购买欲与开瓶率,多地开出了2222元的现金红包大奖。

总而言之,动用一切资源让更多消费者能够喝到,而只要消费者喝到,“黑盖”就有信心用品质将其留住。

2、墨渊:步步为营的省内深耕

丰谷酒业算得上是行业最早一批瞄准高线光瓶酒赛道的企业,早在2017年便推出了定价78元/瓶的丰谷墨渊(以下简称“墨渊”),经过几年稳定发展与持续增长,墨渊已经成为年销售过亿的大单品。

据了解,墨渊的重点市场在省内,主要为成都、绵阳、德阳、遂宁、广元、乐山等酒企本身的大本营市场,而墨渊的成长过程可以用“步步为营”来形容。

“首先要有一个观念上的认知,十几二十块的光瓶酒农村消费多,重心在渠道,更接近快消品;而墨渊这类高线光瓶酒主要是城市消费,因此重心在消费者培育与品牌建设。”丰谷酒业产品部经理杨强表示。

培育消费者的前提是触达消费者,而触达消费者则需要“进店”。基于丰谷酒业本身的终端资源,部分终端是能够直接进店的,而另一部分终端则通过陈列费、赠酒、推广三位一体的举措打动终端。

“铺市是一个比较长的过程,对于目标终端会一举拿下,对于规划中不是必须拿下的终端,则会在一轮一轮又一轮的铺市动作中与终端进行拉扯博弈。”杨强表示,墨渊在重点市场的网点覆盖率都达到了80%以上。

直接对目标消费群体进行口感培育的动作则是“送”,这里的“送”主要分为五类,即赠酒给渠道商、通过小游戏赠酒给餐饮终端消费者、地推赠酒活动、路人免品活动以及作为赞助活动的礼品酒送出。

杨强补充道:“送出去的产品都有品鉴酒标志,这个价位的酒大部分人都会选择自己或者与朋友一起喝掉,消费者能够由此快速接触到墨渊。而由于口感不错、价格合适,他们后续会考虑选购。”

品牌建设方面则会选择能够与消费者直接接触的落地宣传,如线上的新媒体,线下的门头店招、公关赞助等。

值得一提的是,今年4月,丰谷酒业对墨渊进行了升级,形成78元/瓶、98元/瓶、118元/瓶的三款系列产品,新版墨渊新增了开盖扫码的消费者促销活动,最高奖项为价值3000元的平板电脑。

3、沙河特曲:C化圈层口碑裂变模式

作为沙河特曲的升级产品,定价58元/瓶的沙河特曲6于今年3月在安徽上市,“期间遭遇了两个月疫情,满打满算也就做了半年不到的时间。”北京链一链新零售公司CEO林枫说道,该产品由链一链团队操盘。

作为一款新产品,却吸引了不少行业人士对其进行分析解读,原因在于其创新的运营方式,可以总结为“C化圈层口碑裂变模式”

据介绍,沙河特曲6几乎“放弃”了传统模式中对线下终端的大范围争夺,在一个县级市场仅铺货10到15个终端,地级市场仅铺货20到30个终端,以终端为媒介、以“三板斧”为举措,进行链接核心消费者的圈层运营。

一是品鉴会。将目标终端店作为锚点,通过品鉴会的方式邀请相熟的目标消费者,传递品牌认知、产品品质与运营模式等内容;

二是群运营。借助品鉴会的契机建立用户群,厂家拿出产品为线下终端引流,通过游戏互动、有奖问答等形式发放优惠券,维持用户活跃度;用户也可以通过线上小程序下单,属于店家的相应利润会直接分配到账;

三是整箱购。在节假日等关键节点进行买赠活动,导入整箱购活动,消费者购买不同箱数的产品将获得对应福利。

根据数据统计,以一家核心店每月进行1-2场品鉴会、8次群运营活动进行计算,单店一月可实现50-100箱销量;一个县级市场启动10-15家终端店,可触达2000-3000目标用户,实现单月10-15万动销。

可以看出,链一链团队在尝试以核心终端为据点、以线上社群与店铺为工具、以高端团购的模式运营高线光瓶酒,目前取得了一定效果。

4、高线光瓶酒的“公约数”

三个案例中的高线光瓶酒产品,不同品牌、不同价位、不同市场、不同方式、处于不同发展阶段,却也透露出不少相同之处,而这些相同就是我们要找的“公约数”。

其一,产品品质是一切的基石。

一方面,高线光瓶酒的高价位本身就应当匹配更好的品质,另一方面,目标消费者追求的已经不再是“喝个酒味儿”,而是对产品口感、饮后体验等多方面提出了更高的要求。

黑盖让更多消费者喝到、墨渊多方式赠饮进行口感培育、沙河特曲6开设品鉴会,这些举措的基础,都是对产品品质的绝对自信。

其二,消费者培育的重要性达到高点。

从“黑盖”与墨渊来看,其在终端网点大范围覆盖、布局的最终目的,是为了给消费者口感培育进行前置性铺垫,而沙河特曲6这款新品更是选择通过线上方式以少数终端触达大量消费者,大家都不约而同地将消费者放在了最重要地位,与低价位光瓶酒靠网点竞争的类快消品模式相比有较大变化,往中高档酒模式靠拢。

同时,从长远来看,酒水加盟网记者认为,对于以餐饮为主要场景的高线光瓶酒而言,关于核心餐饮终端的争夺依然是规模化发展的主流道路。

其三,重磅福利成为助推动销的好帮手。

“黑盖”与丰谷选择了盖内扫码的方式,沙河特曲6则是以买赠活动为吸引,诚然,消费者福利投放是低价位光瓶酒也一直都在做的事情,但是高线光瓶酒将福利的价码进行了大幅拉升,最高奖品价值甚至是产品价格的数十倍,吸引力不言而喻。

“高线光瓶酒是一个需求十分旺盛的市场,玻汾成功的根本原因不在于营销模式,而是建立在产品品牌影响力与品质保障基础上的市场本身需求,并且这些需求不是来自于低价位光瓶酒的升级,而是百元以上盒装酒的消费降级。”林枫说道,“光瓶酒会越走越高,百元光瓶酒或将在未来三年成为显性消费主流。”

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