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春节营销“罗生门”,攻守道的真相
更新时间: 2023-04-05 16:58 作者: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
百吉纳奶酒
百吉纳奶酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 内蒙古

公司名称: 内蒙古百吉纳奶酒有限责任公司

春节会战,是攻,还是守?

文 | 千树

编 | 吴弩

随着春节的临近,白酒市场逐渐火热,各大品牌的竞争也逐渐白热化。

好酒水加盟网记者注意到,与以往重金投入推动销售不同,今年,许多品牌在制定春节营销计划时选择了收缩,主要原因在于这些品牌对春节白酒消费的保守预判,担心投入与产出不成正比。

春节营销“罗生门”的背后,市场究竟如何?企业与商家有着怎样的考量?当前的商家又有哪些迫切的需求?好酒水加盟网记者就此进行了实地走访与电话采访。

01


消费弱复苏,市场恢复仍待时日

目前,全国多地已度过第一波感染高峰,这无疑给聚饮为主的白酒产业注入了一剂“强心针”,也让库存承压的商家松了一口气。

“成都的人已经动起来了,消费也在复苏。但白酒板块不及去年同期水平。”据四川省糖酒公司某工作人员透露,从本月初开始,公司的白酒动销明显恢复,大约恢复到了去年同期七成的水平。

他认为,成都市场白酒动销正在恢复,一方面是因为感染高峰已过,白酒吃到了消费复苏带来的红利;另一方面则是春节将至,宴请和礼赠用酒需求增加,白酒的动销受益不小。

同样的情况在河北市场得到了印证。

从时间线上来看,河北与四川的感染高峰期基本相同。石家庄一位主营二线酱酒的经销商谈到:感染高峰期之前,石家庄白酒市场经历了近半年的“至暗时刻”,从圣诞节起,久违的烟火气开始回归,白酒动销有所恢复,目前公司正在积极配合厂家进行市场抢收。

“市场正在弱复苏,但白酒产品的单价有一定下滑。”该经销商表示,在石家庄白酒市场,除了头部几个单品,其他产品价格均出现了不同程度的下滑。当前的重心在于去库存、抢市场、做氛围,预计今年很难恢复到2019年的消费水平。

好酒水加盟网记者注意到,在感染高峰期结束较早的地区,白酒市场正在快速恢复,但由于此前近乎停滞,因此全面恢复仍需时日。而在感染高峰未至或正处于感染高峰的地区,白酒消费仍处于较低水平,市场动销难言乐观。

02


营销“罗生门”?

“没有刻意安排营销活动,主要原因是我们预判春节的白酒消费不会太旺,公司想把费用投放在未来的‘五一’和端午假期。”某贵州酱酒企业负责人表示考虑到公司当前的经营情况与市场预判,决定收缩过冬。

上述观点得到了部分商家的认同。

上海涌臻贸易有限公司某负责人认为,上海当前正处在感染高峰期,酒水的交易和消费基本处于停滞状态,此时大手笔投入做市场动销,大概率得不偿失。

“当然这是从费效比来看,对于一些需要前置投入,强化品牌号召力的企业来说,春节期间永远是一个好窗口。”他补充道。

有品牌观望,就有品牌在行动。好酒水加盟网记者注意到,以全国性名酒为主,大多数一、二线品牌还是选择了火力全开抢占市场。从营销政策来看,企业大都选择了三种战术:

  • 一是加大品鉴会力度,增强现有终端黏性的同时开辟新终端;

  • 二是加大品牌曝光度,多维联动实现品牌的印象深化与触角延伸;

  • 三是增加促销力度,以送现金、送红包、送礼品等方式提升消费体验。

“春节是一年中用酒量最大的假期,也是市场投入最高效、最精准的时期,如果这个时候选择收缩,可能错过的不仅仅是一个假期。”有郑州经销商透露,自己正协助厂家大力推进核心终端品鉴会,目前,郑州的酒水动销比较活跃,品牌之间的竞争也较明显。

从历年春节会战的情况来看,投重注于春节档几乎是酒水品牌必选的动作。今年春节营销“罗生门”的背后,主要原于对春节酒水消费的预判。有行业观察人士认为,收缩过冬或主动迎战要看当地的感染高峰期是否与春节重合,如果二者在时间线上重合,那么收缩也是无奈之举,反之主动出击抢市场才是明智之举。

03


商家们想要的是什么

需要指出的是,春节营销的分歧,并不代表厂商对酒水市场失去信心。

“从感染高峰期已过的城市来看,消费复苏势头较猛,折射出消费力依旧强劲的事实。今年的春节营销不用计较一时的得失,即便费效比不匹配,但赢了战术输了战略,未来享受的消费红利可能会大打折扣。”有行业人士补充道,无论是收缩过冬还是主动迎战,本质上都笃定了今年是一个消费大年。

好酒水加盟网记者也在走访中获悉,大部分厂家与商家都认为今年的酒水消费将全面回归,而在抢市场时,商家有几大迫切的需求。

首先是商家利润。这一项几乎是商家的众望所归,某西安商家透露,2022年,西安的白酒商家亏损面预计超过三成,在抢占市场中,最希望厂家照顾到商家的利润。尤其是在出货价难挺的时候,希望能通过政策支持补贴部分商家利润。

其次是协助出货。一、二线名酒在具体的市场执行中,既有经销商模式也有直营模式,在走访中,经销商大都希望厂家工作人员协助自己出货,提高库存周转率。

再次是促销活动。由于白酒具有不过期的属性,商家纷纷表示希望厂家加大促销力度,尤其是加大开瓶消费的促销力度,让促销转变成真实有效的消费冲动和品牌认同。

最后是精细管理。今年是市场恢复年,不少商家认为,粗放的市场管理很难维持良好的经营秩序,厂家在今年需要精细化管理,疏通企业、渠道经销商、终端门店以及消费者之间的通路。

除此之外,提供信贷支持、商业培训、下放权力等也是经销商期待的扶商政策。

整体来说,消费的烟火正在升腾,无论经济还是消费市场,都正在进行着一场渐进式的回暖。春节期间的营销“罗生门”,本质上是不同品牌对于企业稳健发展所做出的选择,而酒企与整个行业接下来真正都应该去做的,是把这三年“慢下来”的蛰伏和思考,转化为新的动能。

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