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把酒卖给年轻人?先避开9大误区
更新时间: 2023-11-03 11:55 作者: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
百吉纳奶酒
百吉纳奶酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 内蒙古

公司名称: 内蒙古百吉纳奶酒有限责任公司

“没有人会永远年轻,但永远都会有年轻人”。

近年来,年轻人已然成为酒饮消费的主力军,但对各大品牌和品类来说,如何让年轻人选择自己一直是个难题。

为此,里斯咨询去年对来自 25 个城市的 2219 位年轻人展开了定性访谈及定量调研。通过深入剖析年轻人的饮酒行为现状,并基于心智洞察和认知分析,编撰发布了《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。

好酒水加盟网在获得授权后,对该报告进行了二次梳理,试图从中寻找到如何向年轻人卖酒的答案。

1、酒饮信息了解及购买平台(线上)

根据调研,目前年轻人了解酒饮信息的线上平台既有淘宝、京东等电商平台,也有抖音、快手、B站等视频平台。同时,小红书、今日头条、微信公众号也是年轻人了解酒饮信息的重要平台。

值得关注的是,调研显示:在非即饮场景下,线上渠道渗透率达到 47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道,59% 的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒,但新式电商渠道正在异军突起为年轻人购买酒饮的重要渠道,有41% 年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商购买过酒饮。

2、年轻人饮酒偏好、场景及原因

年轻人饮酒场景分为主动式喝酒和被动式喝酒两大类,其中主动式喝酒场景为目前年轻人的主流饮酒场景,且呈现出快速崛起的趋势。

传统饮酒场景:商务宴请、家庭聚会、朋友聚会、个人小酌;

多元生活细分场景:户外旅游、熬夜加班、放松解压、晚安助眠、开胃佐餐。

调研显示:都市白领和小镇青年均偏爱喝葡萄酒,而在校学子则更偏爱喝果酒、梅子酒;年轻女性饮酒呈现高度多元化,都市年轻女性爱喝啤酒,小镇年轻女性爱喝葡萄酒,在校女生爱喝果酒 / 梅子酒。

此外,年轻人被动应酬常喝白酒,但更愿意为威士忌花钱。虽然白酒在年轻人群中的饮用频次与威士忌相近,但饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍,因为白酒的消费大部分是公司报销或者家中长辈买单,年轻人自己花费在白酒上的钱很少。

同时,虽然学生党在饮酒上的整体花费不及都市白领及小镇青年人群,但有近一半的高校学子平均每月在饮酒上的花费达200-500元,每月喝点小酒已经成为高校学生的一项必备休闲娱乐行程。

年轻人的饮酒偏好及原因:酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用,是年轻人心智中重要的分类标准。追求“适口性”、“轻松”、“微醺”是让年轻人喜欢低度酒而不喜欢高度酒的核心原因。颜值在购买中的整体占比仅为23%,其中以Y世代为主,口感口味是影响饮酒小白复购的最大因素,而资深酒客则是品质。

3、不同酒种的市场机会

白酒

1、从年轻人酒饮生命阶梯来看,白酒目前失宠于年轻人或许更多是因为“年少不识酒滋味”;

2、虽然依托高端化升级趋势,白酒市场规模短期内不会受到显著影响,但长期来看,白酒在年轻人群体中存在心智危机。

低度酒

年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态,10%vol左右存在诞生超大单品的机会。

方向一:年轻一代社交需求更显著,催生朋友小聚场景下的百亿社交小酒品类机会;

方向二:从生意应酬向自酌悦己转变,独饮场景催生高品质家用独饮小酒品类诞生。

佐餐酒

绑定佐餐场景,中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿品类机会。

中式佐餐酒方向一:川菜佐餐,米酒或梅子酒有望跑出首个百亿级佐餐酒;

中式佐餐酒方向二:硬苏打酒有机会替代啤酒成为绑定烧烤场景的佐餐酒。

威士忌

相对中式传统商务宴请,打造年轻人的商务用酒,或清晰定义中式威士忌饮用潮流,威士忌有望在中国实现飞跃。

机会一:相对中式传统商务宴请,聚焦年轻人的酒吧商务打造年轻人的商务用酒;

机会二:打造中式威士忌饮用潮流。

洋酒

金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起。

4、目前市场存在的问题及战略误区

战略误区一:

品类选择忽视心智基础,难以赢得目标潜客。

1. 白酒:江小白以传统白酒的形式打造年轻人的酒,面临极高教育成本;

2. 黄酒:套用黄酒认知,即便借势李宁国潮势能,“十二阅黄酒” 也难摆脱认知劣势成功突围。

战略误区二:

讲不清楚“我是谁”,品牌再好也难突围。

作为传承了上千年、我国最早的粮食酒,米酒却始终未能流行起来,以酒酿、甜品的形式蜷缩于两广地带,呈现出“小、乱、廉价”的典型特点。

战略误区三:

违背认知规律的伪品类,酒香也会败在巷子深。

年轻人追求健康养生,但却不追求健康的酒。“年轻人的健康酒”是伪品类。健康概念触及酒饮,中老年人与年轻人的态度是截然不同的。中老年人以饮用高度数白酒为主,对健康的概念为护肝、防癌,甚至会为追求健康而购买和饮用保健酒、药酒,而年轻人在饮酒时不会关注健康因素,少数关注健康因素的年轻人中,更关注的也是饮酒量及饮用方式是否健康。

战略误区四:

借助既有渠道品类延伸追风口,冲业绩可以,建品牌不行。

例如,海底捞、星巴克、眉州东坡、凑凑火锅等,在既有门店中设立小酒馆,希望通过延长经营时间,拉动夜宵档消费,只能作为餐饮辅助对提升销售业绩的助力和品牌宣传、市场营销的一种方式,提升品牌曝光度,但显然难以成为餐饮品牌的第二增长曲线。

战略误区五:

光靠引发情绪共鸣、讲不清楚“ 有何不同”,品牌注定难走远。

战略误区六:

产品群战术不仅让企业经营失焦,还增加消费者决策成本。

战略误区七:

产品品质是短板,品牌难从“网红”变“长红”。

战略误区八:

散乱式市场布点极度分散资源,难以形成品牌效应。

战略误区九:

新品类定价若过度偏离老品类价格主航道,注定难从小众变大众。

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