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做好品牌,只需八个字
更新时间: 2023-11-03 11:52 作者: 好酒水加盟-有价值的酒水招商代理加盟信息平台 点击次数: 
百吉纳奶酒
百吉纳奶酒 ¥5-10万

所属行业: 白酒

品牌源地: 内蒙古

公司名称: 内蒙古百吉纳奶酒有限责任公司

酒类行业资深职业经理人,专注于酱酒行业的“双料型”操盘手。擅长超低成本品牌运营,以及品牌生命链的设计与修正。2021年度中国酱酒行业十大营销专家。中国酒类行业首部营销培训教材《酒类赢销培训教官》编著者。

白酒业是一个高度同质化的传统产业,竞争趋于白热化。酱香型白酒前期的“热”属于“虚热”,体现在“行业炒作热、厂家热、资本热、贴牌热、B端热”,经过行业调整后,它会变得更加理性,迎来“强品牌”和“重品牌”的阶段。

白酒企业走品牌化路线,是一个系统工程,需要有长期主义精神和前瞻思维。我个人对品牌战略有一个观点,那就是“做品牌赢在起点”,品牌的战略规划和系统的顶层设计直接决定着品牌的成败。

在这里,我将以“上、下、虚、实、内、外、正、奇”这八个字来谈一下我对品牌战略、营销管理方面的观点。

上:顶层设计

品牌其实是一个生命链。一个品牌的发展壮大和成功,是由生命链中的很多因素决定的,所以说,品牌战略是一项系统工程。品牌工程中包括“品牌、产品、价格、商业模式、渠道策略、管理体系、团队”等要素。一个品牌要想成功,必须整合内外资源,有条件要利用条件,没条件要创造条件,围绕品牌系统工程的要素来逐一完善和升级,直至构建起具备超强竞争力的品牌发展生命链

品牌战略的顶层设计能力,直接左右着品牌的发展速度和运营成本。

品牌:

品牌要具备“传播属性”、“文化属性”和“行业属性”。也就是说,一个好的白酒品牌要利于传播,品名要能切合行业,要能挖掘文化。一个品牌其实就是一个故事、一段历史、一种情怀、一种格调、一种精神、一种价值观。

此外,要找到品牌的诉求,并在行业做好品牌占位。行业、市场、消费者只容易记住老大和老二,只会记住开创者、引领者和跟随者,所以我们的品牌要迅速占领消费者的心智,就必须走差异化路线,占好位,做行业的开创者和引领者。

品牌占位的方向有文化占位、风格占位、品类占位、精神占位、级别占位等。纵观白酒行业成功的品牌,无一不是找准了行业占位。
 

茅台——国酒(级别占位)

珍酒——异地茅台(跟随者占位)

金酱——酱香型白酒产区第一生态酒庄(酒庄开创者)

汉台——汉文化的旗手(历史文化占位)

丹泉——洞藏酱酒(洞藏概念占位)

红花郎——赤水河左岸酱酒庄园、两大高端酱酒品牌(高端酱酒老二)

国台——酱香新领袖(酱香名酒新生代的引领者)

金沙——醇柔酱香(品类细分占位)

挖掘文化、找准诉求、占好位,才能让品牌有灵魂,为产品提振精气神。并将品牌文化植入到产品外观设计中、融入到品牌传播和营销活动中去,让市场和消费者从品牌的“面子、里子、骨子”里都能体验到品牌的个性、文化和气质,成为品牌个性的引领者,为营销赋能

产品:

产品力决定营销力,营销竞争的终点就是产品力的竞争。好的产品自己会说话,好的品牌自带光芒,好的产品自带流量。

首先,品质是生命线,产品要有性价比优势;其次,产品要有差异化卖点;第三,要能彰显名牌气质和文化气质,产品的外观形象要符号化和IP化;最后,白酒包装设计已经进入三维时代。传统视角美学欣赏的包装已在迭代升级。集“动感、声控音乐、香味”于一体,仪式感更强的新一代三维包装开始进入行业。

价格:

价格的定位必须科学化。

第一,定价要锁定目标消费群体;第二,要做好充分的市场调研,找准市场机会点;第三,瞄准竞争对手和竞争品牌,科学定价,设计具有性价比优势的定位;第四,要遵守行业规则,以各级商业合作体的价值链为依据,留足利润空间和市场运作空间。

商业模式:

商业模式要顺应时代与市场的发展,以灵活的机制来设计。在后疫情时代,国际形势复杂,经济低迷,消费保守。经过三年的新冠疫情和酱酒行业的调整,酱酒渠道堵塞,酒类经销商的心态发生了变化,商家去风险化、去库存化、低投资化的心态越来越明显,买卖意识变弱,合作意识变强。

基于此现象,作为品牌方和厂家应该迭代传统单一的经销合作制。主要体现在三个方面:

一是以打造厂商命运共同体为宗旨来设计商业合作模式;

二是制定套餐式合作模式,一商一策,一地一策。只要是有资金、有渠道、有资源、有积极性的合作者,都可以量身定制合作模式,不拘一格。比如“品牌运营商、经销商、分销商、团购商、团购经纪人、合作店、酒道馆加盟商、贴牌商、定制商、渠道商、特约经销商、专卖店加盟商、平台商等等。但要注意平衡各级合作伙伴和商业体之间的利益点,保证产品价格的稳定和市场的健康;

三是根据合作伙伴的需求,逆向思维招商。

渠道策略:

渠道方面,当以变应变,优化升级。

经销商与渠道商之间的合作性质,也在随着消费的理性和竞争的升级而发生转变,传统的买卖供需关系越来越脆弱。所以,各种渠道的运作策略均要优化和提升。

比如,餐饮渠道的“品牌包厢化工程”值得试点;烟酒店渠道的“城市联盟工程”是必由之路;团购渠道在传统圈层营销的基础上,不仅是“织好一张网、建好一个库、开好一个会、办好一张卡”,还要尝试“办公室酒架酒窖”等新模式;专卖店方面,传统的专卖店和品牌店已经跟不上行业的发展。以场景化、体验化为出发点,集光、电、声控功能,以品鉴、酱酒文化与工艺赏析、品牌与历史文化根植、休闲、书画论道、商务、办公为一体的复合功能“酒道馆”是未来的发展趋势。

下:科学管理

必须以系统、科学的管理体系来提升团队的战斗力,增强人效。这包括五个方面:

  • 扁平化组织结构(少岗多级)

  • 营销团队动态化管理

  • 准军事化团队的锻造

  • 激励机制、监督机制、约束机制的有机结合

  • 以制度管人、以流程管事
     

虚:做“势”,做“品牌”

宣传方面,目前主要集中在五个点:

  • 用系统性的内容营销来提高消费者认知

  • 用阶段性的公关活动来造势、提升品牌美誉度

  • 用常态化的小视频来攻心。

  • 用强媒体宣传来提升品牌形象

  • 用新媒体(自媒体)来引流

品牌传播策略的制定和宣传载体的选择,一是要与品牌的发展阶段和市场拓展速度同步;二是要遵循品牌定位和目标消费群体的特性;三是要考虑各宣传载体的属性,做到“海陆空”协同作战,从行业势能到渠道势能,最后扩展到市场消费势能,三层逐级扩势,从区域局部强势发展到全局强势。

要注意的是,在品牌传播中,“碎片化”是大忌,必须要有战略规划,要系统考量,要有成本意识,做到小媒体大流量、小投入大势能。

实:做市场

如何做市场,我同样归纳了五点:

  • 做好“战略市场、形象市场、重点市场、备份机会市场”的选择和布局

  • 深耕渠道,以“农耕”的思维来做实市场

  • 精细化运作终端,以“点、店、线、会、面、块”六字方针来启动市场

  • 做好“点、线、面”的进化与结合

  • 做好样板市场的打造与复制

内:企业内部管理

对于企业的内部管理,我也总结了五点:

  • 管理体系健全

  • 运营机制灵活

  • 过程与结果同管控

  • 做好“目标、计划、进度、措施”的管理

  • 开源节流,管控成本

外:市场和商业伙伴

在市场和商业伙伴方面,要注意四点:

  • 科学的进行市场布局,合理的排兵布阵

  • 做好市场分级,以及升级管理

  • 管控好价格体系,维护好市场秩序

  • 做好构建厂商命运共同体的维护

正:行业的基本规则和模式

不管市场和形势如何波谲云诡,有些东西是不变的,这就是我们所要守的“正”。包括遵守行业的基本运营规则;学习行业的成功案例;借鉴并结合其他行业的商业模式和策略;统一方向、规范标准和量化指标等。

奇:以前瞻性的思维来创新

和“正”相对的是“奇”,也就是创新,包括用奇兵、出奇招;单兵作战+突击队突袭+规模化战役;不对称策略;商业模式创新;渠道策略创新等。

我们要以未来定义未来。现在,市场的消费主力军是60后、70后、80后,10年后,市场的消费主力军是85后、90后。因此,我们要站在未来10年消费市场、消费特性、消费者的角度来考虑并设计产品、制定营销策略。未来的消费群体是知识化、时尚化、健康化、理性化的一代,他们更注重仪式感、场景化,自我意识会更强,他们的视角美学感更趋向于简约中彰显奢华。

酒业的数字化正在快速发展,未来,白酒企业数字化不仅是产品数字化,更会向渠道、终端、消费者数字化发展。数字化新营销就是以用户为中心,用数据驱动“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”,将B端和C端链接起来,实现BC一体化。一物一码技术的成熟,可以完全解决产品的流向管理、销售管理、终端销售的大数据管理,直至消费者画像的数字化。传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场,传统企业在线下渠道基于BC一体化的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”正在成为新营销的胜负手。

一个合格的品牌操盘手,应该是通晓行业业态,以深厚的行业资历和道行来众揽全局,具备行业战略视野,以系统思维和前瞻思维为产品“谋势”、为市场“谋局”、为企业“谋略”。用以小搏大的成本意识为企业创效,以敢做敢当、力挽狂澜的魄力和风格来决胜市场。

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